故事

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

字号+ 作者:boss 2019-11-27 我要评论阅读

大家好,我是@爱我们学院的创始人@周小鹏。 作为一名心理咨询师,我在头条有 192 万粉丝。2017年,我开始了自己的创业。2 年的时间里,我联合了100 多位心理、情感创作者

大家好,我是@爱我们学院 的创始人@周小鹏 。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

作为一名心理咨询师,我在头条有 192 万粉丝。2017年,我开始了自己的创业。2 年的时间里,我联合了100 多位心理、情感创作者,共同打造了一个月流量 6.1 亿的MCN——「爱我们学院」。通过联合心理咨询师与情感作者群体的力量,我们致力于将「爱我们」的倡议通过头条放大。
 

今天借这个机会,我和大家分享一下我和「爱我们学院」之间的故事。
 

一封私信引发的创业


我的创业源自一封私信。
 

2017年10月,我打开头条,看到私信里有一位女士的来信,她说,小鹏姐,关注你的头条很长时间了,我是两个孩子的妈妈,今天我鼓起勇气给你写信,因为我的婚姻亮起了红灯,我希望得到你的帮助。
 

两天后,她从深圳乘飞机来到北京,我们约在北京大望路的一家咖啡馆见面,这是我第一次在现实中见到我头条的粉丝,她憔悴、焦虑,希望向我寻求心理咨询。随后的诊疗与往常并没有什么太大的不同,但这个憔悴的母亲不远千里来到北京,这份对我的信任让我意识到:影响力是一种责任,我发布的每一条内容都可能影响到一个群体,一个家庭,一个孩子。
 

从那之后,我对自己的创作也提了要求:

1.重视内容与用户连接;

2.兼顾内容的社会价值。
 

我没有止步于做一个简单的心理咨询师,我决定联合更多的心理咨询师和情感作者,去放大「让家都挺好的」的倡议。刚创业的我,真的是踌躇满志,但很快,我和旗下的作者在内容生产上就遇到了瓶颈。
 

优质情感、心理内容创作的“3点”公式


在我创业初期,很多人跟我说,做情感心理内容,想圈粉,要不你就毒舌,要不你的内容就多元化,追热点,有趣有意思就行。然后我们就按照这些方向做,鸡汤、励志、育儿、家庭矛盾、心理学干货,我们觉得什么好就发什么。但这样的内容广撒网,带来的是看上去还不错的阅读数据,但是根本没有转化。
 

总结原因,用户根本不知道我们是谁,我们也不知道用户想要什么,杂乱的内容难以形成清晰的品牌认知。生产的免费内容没有针对性,用户当然不会进一步消费相应的付费内容,更不信任你的内容。
 

如何围绕用户的需求,生产优质内容?我们在创作的过程中,通过多次复盘与摸索,提炼了优质心理情感内容的“3点公式”,分别对应创作的起点、支点、落点。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

内容创作的起点:立足用户需求
 

3年的时间里,我们完成了用户问题的回收与更新,也在内容方向上做了积极主动的调整。
 

我们将精力集中在“解决用户需求”与“IP打造”两个关键问题上。以我个人的头条号试水,共推出了多种不同的内容模块,最后优中选优,沉淀下来 4 个版块:“大家帮帮忙”、“小鹏姐情感问答”、“小鹏姐生活日常”、“专业知识”。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

前两个版块中涉及的情感、心理问题,都来自对后台用户私信的整理总结。目的是针对用户需求,生产相关内容,增强内容认可度。我们让MCN旗下作者定期整理、汇总最常遇到的用户问题,群策群力,输出有针对性的专业回答。我们想让用户知道,家庭出问题了,可以找「爱我们学院」,我们旗下的作者都会给你专业的建议。
 

后两个版块:小鹏姐生活日常、专业知识,这两个模块服务于人格化运营。通过树立专业人设,让粉丝对你的内容产生认同。用专业的知识建立良好的阅读体验,进而取得用户的信任,是建立一个好的情感付费内容帐号的开始;

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

我们把这4个版块的经验复用到了其他账号上,很快,在阅读上就有了正向的反馈。我们旗下作者的单篇阅读量实现了显著增长。今年,我们迎来了一个小的爆发。2019年8到10月,爱我们学院作者单篇阅读量十万加的作品:1220篇,单篇阅读百万加的作品:260篇。
 

内容创作的支点:输出以专业知识


在了解用户之外,如何针对用户心理情感类内容需求进行持续的优质输出,关键点在于专业性。如何进行专业性地输出?我们总结了2点:
 

第一:拆解复杂的心理学知识
 

既然要体现专业,就要有专业的心理分析,当然这个分析又不能专业到用户听不懂,我们需要对复杂的心理学知识进行拆解。“潜意识”“内在小孩儿”“防御机制”“心理投射”等等,这些心理学常用名词,普通用户根本听不懂,所以“说人话”是我们在办公室每个做内容的小伙伴天天挂在嘴上的口头禅。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

既要求专业,也要求简单,这就存在这一个优化的过程,例如,“工具化的情绪反应”这样一个名词经常出现在心理情感类文章中,但它是什么意思?很多帐号会跟你进行详细的名词解释,甚至中文解释不清,跟你说英文,但这真的是用户需要的吗?实际上,它是指在一个特定的场景下做出一些特定的情绪反应,比如双11来的时候女朋友希望男朋友给自己买个包包,男朋友不买,女朋友假哭假生气,这个假哭假生气就是特定环境下的一个工具化的情绪反应。
 

当落到具体的情绪如笑、哭时,我们就会用“假笑”、“装生气”这样好理解的概念去描述。这并非我们不专业,而是因为我们对用户更了解。更简单的表述能做到同样的效果,我们何乐而不为呢?
 

第二:提供具体切实可行的最优解决方案
 

体现专业,并不意味着空说理论,你还得为用户的问题提供具体的解决方案。每个家庭都会遇到情感问题,用户看其他家庭矛盾问题,其实也是希望通过“看别人家的事儿解决自己家的问题”。
 

如何挽回我的爱人?遇到冷暴力应该忍气吞声吗?结婚七年,我的爱人疏远我了,这是正常的吗?
 

这些情感问题,你需要细究其中的细节,输出具体的解决方案。比如前段时间有人私信我:她说小鹏姐,我结婚七年,把我老公变成了上铺的兄弟。
 

所以对于这种问题我们就要进行深度的心理学分析。首先,是不是因为现在工作压力过大?因为从心理学调查表明,人不愿意说话有一种状态是压力太高了,在公司里面天天被老板骂,你回去之后哪有心情跟老婆说甜言蜜语?
 

第二,可能谈恋爱之前的时候有精力愿意刻意为对方做事,但是很多人结婚过后不想刻意在家庭里面做事,所以不愿意刻意了。
 

我们会给出他们什么样建议呢?晚上睡觉的时候,跟你老公抱抱一分钟,说两分钟情话,三分钟彼此抚摸一下等等。所以这是我们在给用户提供建议的时候我们要给到切实可行的方案,当你真正把用户放在心上,你生产的内容才能真正有吸引力。
 

落点:正向的创作观念


我们有了内容的起点、支点,同样地也需要一个落点。帐号引导的内容与方向会深刻地影响它的用户。创作观念正确,内容才不会偏离轨道,长此以往,用户才会对你的内容质量产生信任。这是打造一个优质IP的开始。让用户信任IP,是未来用户消费的基础。
 

作为心理情感类帐号,我们需要和负面情绪、情感危机、家庭问题做斗争。在斗争的过程当中我们要告诉给用户:第一不要逃避,第二不要无效宣泄,第三面对问题解决问题。生活当中所有的事情都是一样的,只有你面对问题、解决问题的时候,你才能真正得到你想要的。所以在我们做内容的时候,我们也一直把这个价值观传递给客户,就是遇到问题解决问题。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

我们以上谈到的内容创作的起点、支点、落点,构成了「爱我们学院」的创作公式:
 

通过这个公式,优质的内容创作变成了一个稳定的三角。我们立足用户,传递专业、负责的心理情感类内容,这样的内容,很受用户喜欢,也能传递给用户一个感觉:有情感心理问题,找「爱我们学院」,他们专业、靠谱。所以在我们旗下的头条号里,有过很多单篇阅读量破千万的微头条,下面用户评论也是积极踊跃。
 

在我们评论区,经常可以看到用户说“这个观点很好”“分析的很到位”,有个用户对我们的评价是“理性的温暖”,我觉得非常贴切。当然,还有很多时候,我们的用户们超级可爱热心,在“大家帮帮忙”和“小鹏姐姐情感问答”内容下面,他们会给建议,还会用自己的亲身经历去说服这个他们看不到的提问者,情感问答板块成了用户和我们链接最紧密的地方,也让用户之间形成了互助。
 

这种做法也让我们收获了更多的粉丝和付费用户,也使得「爱我们学院」形成了一个温暖的优质IP。
 

好IP是可复制的


当下网络上一条内容能否火爆充满随机性,但MCN的作用就是把头部作者的经验复制,批量产出优质作者。「爱我们学院」在两年的运营过程中,通过召集、培训、留存三个环节,我们最终从一个人发展到了现在一百人的内容创作规模。
 

找到人,搭建稳定的创作者矩阵
 

如何筛选老师,我们费了好多心思。如何找到这些人?什么样的人符合我们的标准?
 

只有一个标准,优质。
 

我们把目光定向了那些在业内有影响力、或已经证明自己有创作能力的人身上。2年,我们用"领头羊-中坚力量-助推力量"的三合一模式完成了帐号创作者矩阵的搭建。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

1.领头羊:心理学专家+电视节目情感专家
 

我们在电视节目上看到的知名情感专家,高校和研究机构的心理学教师,事实上都是行业的领头羊,他们兼具专业知识与行业资源,有广泛的用户信任基础,但他们中的大部分人对互联网不了解,当他们从传统的电视媒体或高校走出,想要在互联网进一步扩大自己的影响力时,很多人都会受挫。
 

当我们积攒了几个头部作者成功的案例后,向其他作者邀请时,就有了底气;因为我们有了足够的信心证明:加入我们,你可以成功。
 

2、中坚力量:持有专业资格证书的心理咨询师
 

存量优质作者的另一个重要来源,是持有专业资格证书的心理咨询师,这是「爱我们学院」的中坚力量

据数据统计,2018年我国心理咨询师缺口多达130万人。虽然社会需求旺盛,但我身边认识的一些心理咨询师,他们有些人一个月收入还不到1千块。
 

一方面网民对情感心理咨询的需求很大,另一方面从业者无法获客,而情感心理产业潜在市场份额又达千亿级。如何让用户找到专业靠谱的咨询师,如何让专业的咨询师能接触到用户,那就需要复制无数个我,来打破咨询师和用户无法链接的难题。
 

心理咨询师身边会有行业交际,在2年的拓展作者的过程中,我们利用已有的人际网络,定向击破心理咨询师的社群,找到了很多愿意在网络上跟我们一起玩的心理咨询师。
 

「爱我们学院」旗下的「史果谈心理」和「情感两性学」,我们就是通过心理咨询师的社群找到他们的。新入驻头条时,他们的粉丝量很低,但在两个月后,两人的单篇阅读量最高就达到了70多万。情感两性学自2018年月今日头条后,跟随「爱我们学院」的步调,积极发文,他现在粉丝已经破55万。
 

3、助推力量:情感故事作者
 

在专业的心理咨询师之外,我们也需要优质情感故事作者;心理咨询师专业过硬,但缺乏故事吸引用户;情感故事作者写故事的能力一流,但无法输出干货与专业建议;「爱我们学院」这样的MCN机构能够打通两类作者身上的盲区,整合两边的长处,共同赋能。

2年,我找到了一百位作者,我们完成了从“领头羊-中坚力量-助推器”的创作者队伍搭建。截止到11月,我们MCN矩阵中,月度总阅读量突破了6.1亿
 

我们是如何做到的?
 

两个字:培训。
 

培养人
 

复制,就是需要把自己的成功经验,毫无保留分享给我们的老师。所以我们不遗余力,不收分文的对我们的老师进行针对性培训。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

针对找到的新作者,我们先让他们自己发一段时间内容,上传前我们会审稿,这个工作量很大,但是值得。通过审稿,我们发现,新手老师通常会犯五个错误:1、没有IP定位 2、不会取标题3、不按时发文4、不排版配图5、着急打广告
 

针对他们常见的这五个问题,我们除了拉群、做直播课,我们还会单独跟其中高潜力作者一对一沟通,帮他们定位自己的IP形象,让用户对他们记忆更牢。
 

针对内容向的经验我们可以批量复制;但新作者的培育与发展还需要很多的平台相关的知识,很及时地,平台在此时伸出了援手。
 

与平台携手,共同成就


一对一培训指导
 

针对MCN的新作者,头条会定期组织培训,培训范围涉及平台机制、文章标题、文章内容、奖惩机制,我们鼓励旗下的创作新人参加头条运营培训课。
 

我们为创作者教授内容创作的内功,头条为他们传授外功,这样内外结合的、系统、有效的培训和辅导,最终让「爱我们学院」旗下作者获得了成功。
 

在培训之外,头条也给我们提供了非常多的运营策略支持。每当平台有新的激励策略、征文活动发布,我们都会第一时间从平台工作人员那儿得到信息;针对我们在运营中碰到的问题,头条工作人员也会为我们出谋划策。
 

两个月前,我还在苦恼,如何把我们的流量通过数据沉淀下来?除了社群运营外,如何让MCN的老师能够更加活跃?头条情感频道在了解到我们的需求后,针对我们的内容特点,邀请我们参加并建立“婚姻情感咨询室”“情感咨询室”两个话题。并与其他MCN进行PK打榜,这个很大提升了老师们的积极性和对爱我们学院的归属感。运营两个月时间,破了11亿阅读,引发了网友50万次讨论。2个话题,一直稳居情感心理专业第一位。
 

品牌曝光
 

在日常活动中,我们也感受到了平台对于MCN的激励与扶植。头条情感每月推出的MCN月榜,「爱我们学院」都榜上有名,官方的持续曝光让我们的影响力在平台内持续渗透;
 

在线下活动中,我们也受到官方持续的推荐、不久前,在头条MCN线下沙龙上,头条 MCN 机构的头条负责人在会上推广「爱我们学院」,这让我们获得了很高的关注度与行业曝光,今年我站在生机大会的现场,与大家回顾「爱我们学院」的经验与发展历程,也是头条官方对于平台MCN发展的重视。
 

流量扶植&管理工具
 

平台为MCN准备了基础奖励与阶梯奖励,以流量加持的方式助力新的MCN签约作者在头条发展。现在平台每月拿出10亿流量扶植MCN新作者成长;针对新作者的推荐,头条有针对性地推出了新作者专属推荐策略,专项扶持让新作者流量可翻倍上升。
 

此外,平台也为我们提供了方便的机构管理工具。通过矩阵、发布厅、一键自动转发等功能,实现对于子账号及其内容的管理。

周小鹏:从一人到百人,如何打造亿级流量心理情感类MCN?

 

首次的成功,证明好的IP经验是可以复制的,当然,复制成功的关键离不开平台的支持。通过我们和头条的携手,越来越多的心理情感类优质作者正在「爱我们学院」在头条获得成功。
 

回到我创业的初衷,“让家都挺好”。让家庭的氛围更融洽,让孩子拥有一个温暖幸福的童年。从一个人做到一百人,我们希望还将有更多的作者和「爱我们学院」携手,一起前行。

   

转载请注明出处。http://www.woshizmt.cn/chuangye/Story/1784.html

1.本站内容部分来自网络,如有侵权请及时联系站长;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
网友点评 为保证安全,评论后有延迟请刷新查看
说点什么吧,勿发广告,违者禁IP!
  • 全部评论(0
    还没有评论,快来抢沙发吧!
-->
精彩导读