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品牌战略如何制定?一下这几点收好

字号+ 作者:boss 2020-02-07 我要评论阅读

绝大多数品牌并没有战略的规划和指引,只是看着同行干什么,自己慌头慌脑的也跟着干什么。 没有战略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰运气;而有战略规划的品牌,有底气

绝大多数品牌并没有战略的规划和指引,只是看着同行干什么,自己慌头慌脑的也跟着干什么。

没有战略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰运气;而有战略规划的品牌,有底气、有信心,所有的动作都是在完成战略目标,最终在一段时间内,完成超越,实现品牌的胜利。

品牌战略如何制定?一下这几点收好
 
 
 
 

品牌战略是任何一个品牌的核心,品牌战略指导品牌的建设,指导一些列建设品牌的具体动作(广告传播、渠道终端、产品开发等等)。制定战略也是衡量品牌管理人员的核心能力,当然也是企业家在经营企业时的战略决策。管理品牌的第一件事就应该进行战略思考,那么如何制定有效的品牌战略,本文来给你解答。

什么是品牌战略?

想必大家都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说:战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。归根结底是对战斗的运用。然后克劳塞维茨又接着说:战略在任何时刻都不能停止工作,战略是一个过程。

这里面有两个关键词很重要,第一是战争目的。一场战争有其战争目的,是争夺地盘,还是为更大的战役作掩护;是关键战争还是推进战争,它有它的目的。第二个关键词就是:对战斗的运用,比如兵力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等,如何去调动和运用,这也就是我们通俗说的战略和策略。我们制定任何战略都要先定目标,然后呢,还要制定一系列匹配战略目标的行动,这些共同组成了战略。

从军事中对战略的定义来看,组成战略最核心的两个因素是:目标和运用。

那么回到品牌战略呢?

我们先看一些有关于品牌战略的过往研究,看看是如何定义和解释的:

特劳特说:品牌战略就是在顾客的心智中创建一个差异化定位,以此来引领企业的经营和运营。

什么是品牌战略?

基于军事中战略的概念,从战略的最源头出发。品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用,并且品牌战略是一个持续的过程。不是说定一个战略,然后就完事了,一定是一个持续的过程。制定品牌战略的第一步是战略分析,有了完整的分析,才能判断当下的情况和未来的趋势,才能确定品牌竞争的目的。战争战役中,也是要经过对敌情的周密分析,才能下决策,是否战斗,是否进攻,到底出什么兵力,道理是一样的。

战略分析是确定战略目标的最关键步骤,最后要浓缩成一个战略分析结晶。

第二步则是根据分析结果和目标,进行品牌定位。它是品牌战略的指向,上面说到了“对品牌建设手段的运用”,到底如何运用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。

第三步则是根据前面的两个关键信息,做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中,很重要的决策,也是品牌建设手段的核心决策。

上面三个关键步骤对品牌起决定性作用,所以是品牌战略的重要组成,三个概念组成了品牌战略核心步骤。

除此之外,比如品牌logo、口号、传播、形象、个性等等,可以算作品牌的建设动作,是一些辅助性的手段,也就是克劳塞维茨说的战斗,对战争起推动作用,主要是看我们如何去运用。

于是,可以组合成一个品牌战略基本模型:

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如何制定品牌战略?

然后我们来说说上面模型,当把这三个概念给捋清楚了,品牌战略自然就清晰了。

第一个,战略分析结晶。

很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的,这也是一个普遍现象,同时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别,没有分析,直接凭主观下判断,没有什么数据支持。没有分析就容易导致一个问题是:当得出一个洞察的时候,就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题,但还不是战略,不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等),看到现状和趋势,得出一个核心的判断和目标。有了合适的目标,然后去匹配其他的手段,逐步实现目标,从而达到品牌在一段时间内的超越。

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第二个是品牌定位。对于这个词,我们不陌生,做品牌的都知道品牌定位。只不过还是那个问题,就是很多人所理解的品牌定位,并不一样。如若不信,你可以去问问身边的营销同行,他们各自有各自的理解。一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位,然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒,还不够。当对一个概念理解不清晰的时候,必然在实践操作的时候也模模糊糊,会引导至不同的结果。

定位的核心就是定位于心智,这是定位创始人给出的原话。

品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中,让消费者心中有整体的品牌认知(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌,就能想到一系列内容,这就是品牌定位。品牌定位要根据前面的战略分析结晶,逐步向消费者心智中建立,最终结成一张网,形成竞争优势,竞品不可能撼动。品牌定位是品牌战略的核心举措和指向,关系着战略的成功与否。

第三个就是品牌的组合和架构

首先要分开来说,品牌组合是多品牌组合;品牌架构是单品牌架构,这样好理解。品牌的组合与架构,涉及到企业的业务层面,是企业在业务决策后的表现策略。但是对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成,因为到底是多品牌,还是品牌延伸,是一个大的决策,需要战略性的思考。

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多品牌组合案例中,我们最熟悉,经常拿来举例的就是宝洁;单品牌架构中,数码电子行业尤其多,比如:苹果、戴尔、索尼等等。

可能有的人会说,我就一个品牌,没品牌组合。不要紧,一个品牌往往有产品分支策略,如何将品牌命名在不同的产品线上,也是策略抉择。

在品牌战略框定下的品牌传播、品牌基石设计(logo、口号、包装等等)等各个品牌建设手段,都是战斗,为了完成战略任务而扮演的角色。

   

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