广告内外,皆为生意

2019-05-30来源:woshizmt.cn 编辑:boss浏览量:

如果说顶级的大企业展现的是一个时代商业的高度,那么“民间”的生意经则体现着这个时代的商业生命力的旺盛程度。短短3年,从0到150亿的成交总额,直营电商在腾讯平台上实现的颠覆型增长,正为当下时代留下商业成长的注脚。

 

从一个学生创业团队起步,MatchU码尚借助腾讯广告平台实现营销蜕变,用不到3年的时间就登顶“2018年度中国新消费产业最佳投资案例”TOP 10榜单。

 

中国能不能有自己的高端冰品?2018年5月产品上线的钟薛高在2018年双十一期间逆势推出“天价雪糕”,不但摘取电商平台冰品类目冠军,还在腾讯广告的加持下成为备受追捧的新一代“网红产品”……

 

直营电商2.0时代,4亿以上下沉用户的购买力正被激发与释放。腾讯广告+微信小程序的黄金搭档,以良好的用户体验和丰富的能力,正在推动直营电商迎来全新的进化式发展。

 

5月9日,“腾讯智慧营销峰会”期间,直营电商成为关注焦点之一。本期《AD+约创》邀请到MatchU码尚创始人钱宝祥、钟薛高创始人林盛、有赞广告负责人赵强、微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿及腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦,共同聊一聊直营电商行业发展现状,聚焦直营电商2.0时代品牌实现颠覆性增长的“秘笈”。

 

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区域营销元年已来

这是最坏的时代,也是最好的时代

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Q

麦迪逊邦

 

2018年腾讯广告在全国多省份发起“助成计划”,进行区域营销的深耕。从现在的视角回望,您对区域营销、中小企业营销产生了哪些新的看法?

 

A

腾讯广告 郭骏弦

 

我们去年在全国各地基本走了一圈,想要与大家分享的认知是:2018年是“区域营销元年”

 

我的感受是:第一,我相信区域机会是真实存在的。这些机会点包括希望建立品牌认知的区域品牌、偏线上获客线下转化的服务行业,从区域走出来的电商品牌、快消品牌;

 

第二,对于这些品牌来说,2019年是比较艰难的一年。正是在这样的环境之下,我们要花更多时间、精力和资源去帮助这些企业;不止是帮他们做广告,而是要想怎么帮他们做生意。

 

但2019年很多环境和因素的成熟程度可能比2018年更高。目前,小程序有超过2亿的日活用户,在下沉城市用户的使用比例正逐步提升。小程序为直营电商注入了新的生命力。

 

机会在那儿不容易做,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。我们觉得腾讯广告有责任帮助中小企业做生意,也找到了一些志同道合的合作伙伴一起来做这件事情。

 

所以无论是区域营销,还是直营电商,这绝对不是一个已经知道答案的命题。而是前面有光,你看到了,而且对于很多商家来说这是不得不做的事情,你要敢于来尝试。

 

水大鱼多

直营电商需要一片“私域流量池”

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Q

SocialBeata

 

在“腾讯智慧营销峰会”的演讲及采访中多次提及“直营电商”的概念,能否简要介绍一下什么是直营电商?

 

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A

腾讯广告 郭骏弦

 

腾讯广告并不做电商业务,我们把腾讯一些能力整合起来提供给商家,包括小程序、公众号、H5等基础设施建设,再加上由合作伙伴提供的支付履约、客服、履约监控能力等。我们提供电商SaaS系统,使商家可以拥有用户,获取、建立和运营自己的“私域流量”。

 

Q

SocialBeata

 

您认为直营电商的需求是真实存在的吗?用户量有多大?您认为什么类型的商家适合做直营电商?

 

A

腾讯广告 郭骏弦

 

实际上,腾讯广告从2016年就开始关注直营电商行业。在用户端,我们发现有4亿以上下沉用户尚未被电商平台购物方式所满足。

 

在商户端,有三类商户在过去主动尝试了通过资讯信息流场景获取流量、快速卖货的方式。从2016年到2018年,直接带来GMV(成交总额)超过150亿。

 

对于直营电商,第一类是有运营单品爆款经验和能力的商户;第二类是在电商平台已积累了较长商品与用户运营能力的商户,他们希望获取自己的“私域流量”;第三类,以钟薛高、MatchU码尚为代表的新兴崛起品牌,希望借助腾讯广告平台做获客、续客、运营、售卖,为消费者提供好的体验。其中腾讯广告会更关注第二类和第三类。

 

线上定制衬衫和天价爆款雪糕

凭什么在微信生态成网红

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Q

麦迪逊邦

 

直营电商从1.0时代正式迈入2.0时代,可否预测一下,未来中小商家会做出哪些新的变化?

 

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A

腾讯广告 郭骏弦

 

第一个趋势,我觉得大家一定会有小程序、公众号以及其他一些落地方式,或者后端直接连到进销存的系统,直接管理你的库存。对于希望跟客户走得更近的企业应该要有自己的小程序,并把它与公众号连接在一起。

 

所有商户都要思考,客户获取、运营、培育以及销售如何在这个系统中达成。一定程度上,我相信这件事情在中小企业和区域营销品牌当中的普及速度会超过大品牌。

 

另外一点是,中小企业在腾讯广告平台上是真正地要探索怎么做生意,而不止是怎么做营销。

 

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Q

亿邦动力

 

亿邦动力随着直营电商2.0时代的到来,您认为腾讯广告能为商家提供怎样的红利?

 

A

腾讯广告 郭骏弦

 

腾讯广告 郭骏弦:从技术角度讲,“红利”是一定存在的,但是我不太喜欢这个词,因为我们看到太多过了红利期后,再也没有人回头看它的品牌。一个靠红利成长的品牌是没有生命力的,“生命力”是我更喜欢的一个词。

 

什么是直营电商2.0的生命力?销售漏斗是大家都熟悉的,但已经过时了。现在是三角形,这个三角形的三个点分别就是“触达/探索”、“对话”、“转化”。它可以不断触达用户、激发用户来探索你,这两个是起点;然后是双向对话;再来是非常多元的转化,手机扫码、关注公众号,分享等都是转化。

 

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这个三角形一直在旋转,而且我们在这三个点上有非常多的工具可以用,我觉得这是直营电商2.0的生命力,也是私域流量的运营核心。

 

我们没有一个操作手册,你照着做就能成功,那不叫生命力。生命力是我们提供了无限多的可能性。

 

Q

亿邦动力

 

钱总和林总,你们又是如何看待直营电商2.0时代的红利?

 

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A

MatchU码尚 钱宝祥

 

我理解的红利是一个平台、一个生态给了你机会。这个时代,商品非常容易制造;但难点在于,每个人的时间非常碎片化。可能我们两个人坐得很近,你在用微信,我也在用微信,但我们看的东西完全不一样。怎么洞察并触达消费者,这是非常困难的事情。

 

腾讯广告其实给我们MatchU码尚提供了这样的一个机会,就是让我们的产品多维度洞察并触达消费者。消费者在他需要的时间点,发现我们的产品,他就可以去尝试,且尝试成本极低。

 

 

A

钟薛高 林盛

 

钟薛高认为,越需要沟通的,交易决策越复杂的,其实越适合直营电商2.0版本。你交易的决策链越长、越慎重,越需要我们跟你反复沟通若干个问题。

 

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我们拿钟薛高和MatchU码尚做个对比。消费者在MatchU码尚定制一身衣服会有若干个问题,这其实给了你非常多跟消费者聊天的机会。而我们跟消费者的交集可能只有一秒,看一眼就直接可以做决策。所以我们极其需要的是,你能多看我一秒,你能多跟我说一句话,我想让你更了解我一点点。直营电商2.0,是给了我们被看到多一秒的机会。

 

  钟薛高代言人及产品

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一个只靠红利成长的品牌

是没有生命力的

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Q

SocialBeata

 

SocialBeta在布局腾讯的小程序或者直营电商业务之前,MatchU码尚处于怎样的发展阶段?品牌在布局后,收获了怎样的价值?

 

A

MatchU码尚 钱宝祥

 

过往的品牌是高高在上的,而现在品牌更多是与用户沟通。我们在腾讯广告平台上发现,它有一整套与用户沟通的工具:朋友圈广告、小程序、公众号等。广告可以触达用户,小程序可以与用户互动、连接,公众号可以留存用户。

 

  码尚MatchU朋友圈广告及小程序

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我们在2017年夏天开始与腾讯广告合作。那时候我们是一个学生创业团队,产品又非常特别,腾讯广告帮助我们这样的小团队做了大量的技术开发,使我们做到了在服装行业没有人做过的事情:我知道我的每个用户是谁,他的身材是怎样的,需要什么样的产品。之后我们基于腾讯广告这样已建立用户信任的平台,把订单拿过来生产产品,最终快递给用户。

 

这一整套路径得以实现,在以前是不可想象的,我们在2018年迎来了一个飞速增长的阶段,营收比2017年增长了30倍。我们确实看到了基于腾讯广告生态的品牌发展奇迹。

 

Q

SocialBeata

 

在林总看来,钟薛高依靠小程序中获得了怎样的成长?

 

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A

钟薛高 林盛

 

钟薛高到今天总共成立了13个月,我们是很典型的从零开始的小苗,它的发展历程还很短。对于一个品牌来说,怎么样用最快捷、性价比最高的方式找到目标用户,缩短我们和用户之间的距离,这是我们一直要做的功课。我们认为小程序是一个拉近我们和用户距离非常好的机会点。我们一开始先不去幻想通过小程序能卖多少东西,而是希望多一个渠道去接近用户。

 

  钟薛高小程序及公众号

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今年大家都在想如何把小程序闭环做得更好,那么如何让一片雪糕在小程序里“活”起来,我们倾注了巨大的心血。只让消费者一次性购买很简单,我们希望用户在小程序沉淀下来后,能够与之形成长效互动。

 

让商家“拎包入住”

电商SaaS助力“营销有术”

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Q

麦迪逊邦

 

未来,腾讯广告将与有赞、微盟在电商基础建设上有更深入的合作。那么有赞和微盟在这个领域具体会做些什么?

 

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A

有赞 赵强

 

2018年底,腾讯广告与有赞合作了“烽火计划”,主要针对电商商家进行闭环营销。

 

首先,通过大数据,实现对行业和消费者的洞察;之后针对广告主需要,做针对性的策划方案;基于定制化推广需求,我们通过技术手段与腾讯广告的结合,实现智能投放;经过SaaS能力提升,我们有一套营销玩法,比如限时折扣、好友瓜分券等;消费者购物环节,我们提供支付服务、履约保障;此后,用户信息进入企业CRM,企业可针对性进行会员营销、会员粉丝经营,实现增购复购。

 

随着增购复购越来越多,我们对行业和消费者的洞察更明确,不断优化营销方案,不断通过增购复购的手段,提升商家用户的整体LTV(生命周期总价值),而不仅仅是单次的ROI。

 

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A

微盟 游凤椿

 

今年一直在讲“广告+”,后面的技术应该怎么加,我们一直在思考。我们与腾讯广告一起做产品打通,特别是Marketing API打通。商家通过我们的工具,可以直接在后台投放腾讯广告。同时,基于API,通过集合腾讯广告和我们客户的数据能力实现人群匹配,形成完整的全链数据。由此,客户在我的生态里进行投放,整体ROI会更可观。

 

A

腾讯广告 郭骏弦

 

我可以试着总结一下,在腾讯广告平台上,微盟、有赞能做哪些事:

 

第一个是系统,即整个电商SaaS底层。腾讯广告提供的是小程序等工具,但这需要被开发。如果是小商家,他可能付不起钱,养不起人,谁来开发?是微盟、有赞这样的合作伙伴,他们开发的东西可以让客户拎包入住,客户带着货就来,甚至货都没有就可以先来,他们可以很快搭建小程序、公众号、H5、后端等。

 

第二个是工具+运营。他们可以提供营销组件,比如拼团等;还要加上运营,这是整个电商中最重要的环节,微盟和有赞得教你怎么运营。

 

第三个是服务。如果一个商户接入微信支付功能,发生了纠纷怎么处理?所以,我们需要支付担保能力、支付履约能力。履约包括货是否送到、消费者是否满足,商户签收率低投诉率高怎么做。

 

除此以外,有赞、微盟还提供数据能力。他们的数据能力跟腾讯广告的数据能力结合,可以让洞察更深入,广告投放更高效。

 

腾讯广告有一片森林,而很多中小企业需要的是一张床和一个书桌,但他们雇不起伐木队。所以,我们请有赞、微盟帮他们做一些组件,这些组件中小企业拿过去之后拼一拼就可以用。如果你需要定制,他们也能做。

 

Q

亿邦动力

 

今天提到的直营电商1.0向2.0转变,这是很新颖的提法,目前有赞和微盟在直营电商2.0做了很多的尝试和动作。想请问赵总和游总,你们作为一线服务商,对直营电商客户有怎样的心得和感悟?你们对直营电商客户的未来发展方向有什么看法?

 

A

微盟 游凤椿

 

随着流量竞争越来越激烈,对于我们的客户来讲,如何做好用户的留存是非常重要的话题。以前H5+货到付款,只能单次触达。从我们现有客户的发展路线来看,客户需要小程序承载、留存用户流量,还要做在线交易,所以才产生了我们今年大力在推动的2.0整个生态的合作。

 

我相信未来,随着这个趋势的发展,越来越多的商户在社交电商上的量级会有很大的突破。一个是存量客户在运营产生的GMV(成交总额);还有一种是我们利用大量在线交易的能力,利用腾讯广告的流量池,形成更个性化、更场景化的消费。

 

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A

有赞 赵强

 

有赞 赵强我讲一下有赞对于直营电商的洞察。

 

第一个洞察,随着人均GDP接近1万美元,消费升级必然到来,但准确地说是消费分级。生活水平提高,有些人要享受更有品质的生活,出现很多细分领域、细分品牌、细分消费者。

 

第二个洞察,直营电商1.0在没有大数据能力和AI技术赋能的前提下,没办法对每个消费者进行画像分析,ROI不够好。随着资讯信息流和社交信息流的出现,就容易实现千人千面,能够保证每次推广的分发效率和转化率是很高的。

 

第三个洞察,直营电商1.0时代用户看到商家广告购买了一次,他就走了,下次想再买就不知道去哪里买。现在随着有赞和微盟提供直营电商商家的基础设施,腾讯小程序、公众号、H5提供了很多入口,用户可以更容易找到商家和想购买的商品。他还可以做社交裂变,分享给自己的好友,这样LTV(客户终生价值)不再是他个人,变成了他的整个朋友圈,这样的LTV的价值就非常高,所以整个直营电商规模会逐渐变得非常大。

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