新媒体运营师考试
时长：120分钟，满分100分
简答题(共4题，合计20.0分)
1.简述自媒体写作平台的营销价值。(5.0分)
正确答案：
略
解释说明：
2.新媒体运营领域常说的“流量”是指什么？常用的“导流”方法有哪些？(5.0分)
3.许可电子邮件营销和垃圾电子邮件营销有哪些区别？(5.0分)
4.企业投放新媒体广告的一般流程是什么？(5.0分)
论述题(共6题，合计30.0分)
1.你认为哪些人群更愿意观看网络直播？哪些种类的产品可以通过网络直播营销覆盖这些人群？请举例并说明。(5.0分)
2.微博与博客有哪些异同点？请举例并说明。(5.0分)
3.请从技术、实践和社会组织等层面，比较新媒体和传统媒体的区别。(5.0分)
4.请简述新媒体的技术新特点？(5.0分)
5.常见的短视频平台有哪些？你认为短视频这一类型的新媒体内容的特点有哪些？(5.0分)
6.
目前新媒体封面图主要有两种形式：“图片”形式和“文字+图片”形式。请比较这两种形式的优缺点，并介绍这两种形式的主要应用场景。
(5.0分)
解释说明：
材料分析题(共2题，合计20.0分)
1. 2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为ShareaCoke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。于是2013年夏季，可口可乐在中国推出了昵称瓶活动，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_____”。这些呢称有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的呢称瓶定制，实现当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。 2.昵称瓶项目执行 （1）第一没预热：借助媒体、明星和微博、微信草根大号等关键意见领袖进行新媒体内容的传播。 5月23日，悬念海报预热开启，让合作的媒体、意见领袖、忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网大揭秘。5月29日之前，可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根微博大号赠送了印有他们名字的昵称瓶，为达到惊喜的效果，这些活动没有事先通知，于是他们纷纷在微信、微博等新媒体社交媒体上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，比如林俊杰、黄晓明等都晒出了代表他们自己的昵称瓶。 （2）第二波活动上市：围绕代言人持续在线下和线上新媒体平台炒热话题，使话题升温。 6月9日，五月天深圳“爽动红PA”演唱会正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开，在五月天“爽动红PA”演唱会现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，并通过微博、微信等新媒体预告线下活动行程；同时活动现场摆放定制呢称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、呢称等，实现了线上线下的整合，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，二轮传播，这就形成了一个线上到线下再到线上的闭环。 （3）第三波：从衣食住行等方面的跨界合作带动在线声量，实现全包围式传播。 可口可乐与新浪微钱包合作，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时被订光；第二天500瓶被订完用了半个小时；第三天900瓶被订完只用了5分钟；第四天300瓶可口可乐在1分钟内被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。 可口可乐与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人；与小肥羊合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶；与1号店建立合作，消费者购买一定数量的可口可乐就可以在1号店免费定制属于自己或朋友的呢称瓶。 2013年，昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功，2014年夏季，可口可乐又推出歌词瓶，將流行歌曲歌词印在瓶身和易拉罐上。在歌司瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，仅在2014年6月一个月内，歌词瓶即在上一年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。 3.歌词瓶项目执行 （1）针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星的粉丝效应和KOL在新煤体社交网络的活跃度和影响力，制造信息传播高点，如潘石吃晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶。此外，五月天周杰伦、林俊杰等明星也为可口可乐歌词瓶发布专属微博。 （2）通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用新媒体的扩散作用影响到更多普通消费者微博端，消费者转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。同时粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆。 （3）在微信端，用产通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进人微信页面，在听歌的同时还能看到一段根据歌词创作的Flash，短短数秒却充满新奇，激起消费者购买第二瓶一探究竟的欲望。 问题： （1）请简述从昵称瓶到歌词瓶的营销启示。 （2）假如你是可口可乐中国区的市场负责人，现在要策划一个以2018“狗年”为主题的营销方案，目的是提高可口可乐在中国的知名度并彰显可口可乐年轻、有活力的精神，可以瓶、罐包装印为切入点想一个创意，并想一想该项目如何执行以及如何传播。
(10.0分)
2.
知乎营销的基本策略是现在知乎发起一个讨论帖，然后邀请知乎相关专家对该问题进行专业回答，产生深度内容，然后引起知乎用户围观，最后再通过其他渠道，如微博、微信朋友圈等媒体对该答案进行二次传播。在这个过程，把知乎当做话题引爆点，找到高水准专家回复，组织一批用户点赞，让高质量回复置顶和扩散，这是整个知乎营销过程中的关键环节。
近期，某商家将要上市一款男士商务皮鞋，商家想在上市之前通过知乎做一轮新媒体推广，希望以此方式提升口碑和影响力。
请问该产品是否适合投放该渠道？如果能，改如何做？如果不能，请说明理由。
(10.0分)
正确答案：
略
解释说明：
文案策划写作题(共1题，合计30.0分)
1.
如果你是一家小家电公司宣传部门的工作人员，负责一款剃须刀的文案创作，你会运用哪种好奇心来吸引目标人群的注意？请写一篇文案。
(30.0分)
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