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今日头条信息流广告创意优化秘诀,这次我们不做标题党

字号+ 作者:信息流广告 来源:www.woshizmt.cn/dsp 2018-03-29 我要评论阅读

虽然做创意很难,但要说创意是做好 今日头条信息流广告 最重要的一环,相信不少人会举四肢赞成。不管是线上还是线下,任何一种广告形式都是以创意(图片、文字方式)为载

 虽然做创意很难,但要说创意是做好今日头条信息流广告最重要的一环,相信不少人会举四肢赞成。不管是线上还是线下,任何一种广告形式都是以创意(图片、文字方式)为载体呈现的。广告基本属性,决定了优化创意的重要性。从转化效果而言,作为流量的第一入口,创意也是筛选受众人群的重要环节,对提升转化有直接作用。

同时,在原生广告中,由于用户通常是在上下浏览的过程发现广告,更决定创意要在极短时间吸引用户注意。比如今日头条的广告,无论素材采用大图、小图、组图、视频或动图,标题均要求在25字内,阅读时间仅为1-5s,对创意有更高要求。

顺应民意,今天,我们要放一个大招。我们梳理了2016年9月至2017年1月转化率较高的ocpc广告计划,为大家梳理转化率高的创意技巧。

如何做出好创意

 

1、符合产品,打动用户

 

先来看下面的两种创意,你认为哪个转化效果更好?

你们说的都对,但是——

假如看到广告的是一个精打细算的家庭主妇呢?

假如看到广告的是一个小清新不脱俗的文艺小青年呢?

问题就在这里:为什么你的创意转化率低?很可能因为你的创意没有给对应的用户看到。

好的创意一定有其标准,综合目前市场通用的理论,我们姑且归纳为以下五点:

而上述例子,就是“针对性”原则的一个体现。

再比如,有两个人要买车,张女士是个年轻时尚的都市白领,买车更看重外形。而李先生是个稳重踏实的公务员,买车更想买安全的、性能好的。

那么很明显, 在以下两种创意中,张女士可能会更倾向于第一种,而李先生则更倾向于第二种。

想说的话,要说给对的人听,才有效果。

那么,如何才能从产品出发,构思符合用户需求的好创意呢?

2、从产品出发,卖点与受众紧密结合

下面就以某免费wifi工具app(案例提供:优矩广告公司)为例,介绍一下创意构思的步骤和方法。

研究产品属性:从行业属性及产品特性出发,选择创意类型。

行业属性,即行业共性。同类产品的共性特征。

产品特性,产品独特优势,差异化卖点。

如果产品特性较为明显,与竞品相比有较多差异化卖点或优势,则优先选择“实力型”创意,创意以强调产品特有卖点、优势为主

如产品特性较弱,优势、卖点不明显,则应选用“需求型”创意,淡化品牌,创意以激发用户实际需求为主。

如下wifi app产品特性较为明显,则优先选择实力型创意。

分析受众画像:分析产品用户画像及媒体用户画像,得出满足如下要求的目标受众类型。

有需求:用户有使用该产品的实际需求。

能负担:用户的经济状况、生活背景能够支持其购买/使用该产品

能触达:该投放渠道能够触达到目标受众群体。

经过匹配,该wifi产品几种受众与头条用户属性完全匹配,均可作为投放目标

脑补使用场景:根据目标受众类型,脑补不同受众的产品使用场景

比如该wifi产品在推广中,针对注重省钱、每个月流量不够又不想额外花销的用户,分配了如下场景:提示流量不够,需要免费wifi;针对离不开手机游戏、视频的用户,则设计了在头条看短视频的使用场景。

切入产品卖点:将产品卖点切入目标受众的不同使用场景中

针对上一步得出的不同使用场景,分别切入产品卖点中,用于场景化推广。

例如,针对游戏&追剧类的客户,设计了“玩游戏断线不能坑队友”,以及“到哪都能连上网,无压力”等标题。

针对关注安全性的受众,设计“安全性”相关创意

针对关注流量的受众,设计“不费流量,省话费”的创意

针对需要快速联网的受众,设计一键连接等“便捷型”创意

3、创意构思:根据创意的不同表现进行创意测试

 

1、针对不同的投放阶段,采用不同类型的创意测试。例如,以下理财客户,在注册阶段,以现金形式吸引新手用户注册,在投资阶段,以极简素材突出信用背书。

2、控制变量对比测试文案、素材元素

同文案不同素材A/B测:

同文案,不同素材测试:

以下理财客户,针对表单素材的细节元素,坚持不懈的测试精神值得点赞。(案例提供:品众互动)

4、常用套路:心动重要,行动更重要

市面上有很多方法论教大家心动(提升点击率),少有方法论教大家行动(提升转化率),这两者有什么区别呢,我们先来做一道选择题:

你去买菜,菜场有两个卖橘子的小贩打起广告牌,你更放心哪家的橘子是甜的?

A:甜过初恋。

B:不甜包退。

A选项让我们更心动,而B选项让我们更放心。

满足心动的条件,可以从马斯洛需求五层次理论出发。从自我实现、尊重、爱/归属、安全、生理几个方面,唤醒人脑中负责短期记忆的海马体,达到吸引注意力的目的。

例如:

但是,如何才能促使用户行动呢?其实在于信任感建立。

我们综合了近半年的转化率较高的创意,发现著名的《影响力法则》提出的以下五个要素,正好可以满足这一需求。

互惠( 节省时间/金钱成本、赠送福利 、性价比):让对方满足自己的需求,有时只需要给彼此一个理由

权威(XX认证、背书):让别人信任你,先找一个别人信任的中间人。

稀缺(限量限定):人都是快失去才知道珍惜。

承诺(三包):给对方一个预期,能有效降低风险,迅速获取认可

社会认同(当季流行):多数人的选择,再错也错不到哪去

高转化率的素材,也都以截图、logo、实用流程图为主

5、优化工具

同时,头条后台也提供了大量丰富实用的创意工具,比如:

创意搜索:创意灵感轻松获取,有助于把握当下受众关注点,把握标题结构、写作方法

创意搜索是头条广告系统根据点击率整理出优质资讯类标题,可根据特定关键词搜索相关的高点击率标题,为广告创作寻找灵感,从而达到提升广告点击率的目的

图片库:上百万张高清授权素材,支持关键词检索,轻松制作创意。

动态创意:动态变换标题以适配受众属性,提升创意相关度

6、优秀案例

电商:

TOP 素材:品牌LOGO,真实场景

品牌LOGO浮层、场景流程(APP场景、收货、快递单)

TOP 文案:节省成本(省钱、省时)、限量

 低价+名牌+这里买

 都喜欢、送货快、还包邮;

 XX太贵?XX3件100还包邮;

 XX天天(全身)XX,原来用XX;工资XX也能XX,原来用XX;

 正品、折扣、仅限;免费资格不是谁都有,先领XX

游戏:

TOP 素材:游戏截图、装备玩法、手持场景

TOP 文案:情怀、人气、授权、福利、限量

情怀:小时候、老玩家、等了x年、童年回忆、致敬经典

人气:霸榜、榜首、超人气

授权:正版授权、明星代言、(明星)都玩

福利:限免、金币、免费

限量:白买了、专门为xx设计、只有XX才能玩

创意展示:

总结

 

1、转化率较高的创意,都是从产品、受众角度出发,为不同的受众量身定制的;

2、比起吸引用户注意,要想提升转化率,更应注重信任感的建立。

文案上,可合理采用互惠、承诺、社会认同、稀缺、权威等要素。

图片上,截图、LOGO、场景流程图都是不错的选择。

 END

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