人人都是自媒体

在今日头条广告服务平台公众 发出的《投入2000多，赚回1000000！她的梦想可以复制》一文在短短半小时内刷爆了信息流广告从业者的朋友圈。

一个超小众行业的广告，在短短一个月内为广告主赢得了100多万的回报和千万级的风投！太劲爆了有木有？！

截止目前，此文还在持续发酵。而最让大家好奇的是：“为什么这么小众的行业也能有这么好的效果？信息流广告到底该怎么投？”

不得不说，小众产品/服务去哪儿投广告效果好、在哪儿可以精准匹配用户的问题一直是广告界的一个难题。上述文章的主人公、同处小众行业的刘可心律师也曾困惑，“国内律师那么多，怎么能让遇到这类难题的老百姓找到她？”

（一）

事实上，类似今日头条这样的信息流平台，他们不缺流量，也不缺各种各样的用户，问题是怎样帮助像小众行业的广告主在海量的受众中找到匹配的用户。

有人会说，信息流广告最牛掰的不是精准定向么？用定向投就可以啦！

没错，但大部分投手定向之后的感觉反而是投不出去了。

为什么投不出去？

因为定向做岔了。信息流广告投放成功的关键是：先把广告主要的人勾勒出来，形成一个画像，然后让机器人依着画像帮你到海量用户中去匹配。有点像寻人启事。

假设你看到一则寻人启事，上面写的是：

寻人一名，男，苏州人，66岁，身高174cm，体重68kg，脑中风过。

你是什么感觉？

不管你什么感觉，反正我是懵逼的：苏州人长什么样？66岁该是怎样的？脑中风过的又是什么样的？——这人存心不想找到吧，信息这么模糊怎么找啊……

回过头来看信息流广告也是一样。

如果你的定向太粗放，机器人拿着画像的时候也会是懵逼的，但是因为有寻人的任务在身上，只能每个人都去问（曝光）一下，碰到（点击）就算运气——显然，这种碰运气的投放方式，肯定不是广告主想要的。那么怎样做才是靠谱的呢？

（二）

以刘律师的这个广告为例，用户收到时可能会有以下几种反应：

1、与我无关，直接忽略；

2、哈！原来还有专门做征地案件的律师？（如果你正好是律师，请不要吐槽我的这个假设，因为一般大众不知道你们的分类，更不知道还有征地诉讼律师这么细的分类）；

3、咦？正好隔壁张三在烦这个事情，我要不要告诉/转发给他？（注意我说的是隔壁张三，不是隔壁老王。张三必须是和此案不相关的第三人，纯碎是因为知道，并不是因为有利益牵涉其中）；

4、啊！我/我爸/我妈/我孩子/我爱人/等等正好有这个问题，点进去看看！

通常来说，4这样反应的用户会被认为是精准用户，广告也会优先投放给这类用户（PS：在预算充足的情况下，3也可以作为目标投放对象，篇幅关系，之后有机会再跟大家分享），那么接下来要做的，就是要试着找4这样的用户。

（三）

一般依次需要通过下面的五个步骤：

第一步：先明确4是否真实存在

简单来说，就是要了解市场上是否存在和你产品/服务一致的需求？是不是有人迫切需要你的产品/服务？——这一步解决的是广告主是否有做广告的必要。

以刘律师之前投放过的搜索广告来看，有关征地、拆等词的搜索需求是很旺盛的，因为“500块钱常常一两个小时就没了”——假设数据无误、也不存在流量作弊等问题，这样的投放测试说明，市场对这方面存在的困惑比较多，虽然搜索广告“带来的案子不多”，标的也不大，“每个案子也就挣5-6万”，但起码说明了有需求。如此，就可以进入下一步了。

第二步：了解4的目标

确认市场之后，你就要明确，如果你想针对这部分市场提供服务，你产品/服务能够帮助这些用户完成什么任务？达到什么目标？——这一步解决的是广告主做广告后能否找到有效用户的问题。

比如本案中，我们需要思考用户在遇到纠纷时首先会找谁？在什么样的情况下会找律师？找律师的目的是什么？

1、要讨说法的——这种首选会是找媒体或是警察，也可能找律师，但一般不会是首选。

2、要利益（钱）的——出于利益最大化的需求，更专业的律师会是首选，对用户来说，不一定真的要诉讼，但专业的咨询肯定是需要的。

基于此，广告主通常也会优选第2项目的的用户来投放，从之后服务的付费方式看，选择第2项目的人群也更符合经济原则。

第三步：了解4是谁

这个“谁”是指存在4这种状况的是一个人还是一群人。

在明确有市场、需求与服务匹配之后，就要考虑如何说服用户接受这个服务了。你需要考虑，你的服务会被什么样的人买单，是一个人自己就能做决定的，还是需要群体共同做决策的——这一步解决的是广告主该把广告投给谁的问题。

以提供法律服务类的广告为例，比如是专门从事离婚案的离婚律师，一般只要把广告投放给当事人就可以，也就是说，画像只需要尽力描述要离婚的人的状态就可以，少数情况下，也可以尝试把广告投给当事人的父母、子女。

再比如征地诉讼，可能有单个家庭、或者连带几户、十几户人家，甚至是一个片区的人家都涉案其中，那么这么多人里，会有单纯的参与者，也会有决策者等等，广告需要投给单纯的参与者，也需要投给决策者，甚至可以试着针对他们的身份来做标题创意，更精准的击中目标用户。

第四步：了解4在哪里

这一步解决的是广告主该把广告投放到哪里的问题。

正如第三步所说的，广告可以投给本人（购买服务的决策者），也可以是利益相关人（比如决策参与者，比如是直系亲属），那么不管是决策者还是相关人，他们在出现在哪里呢？

第一要知道用户位于地理意义上的哪里。如果是要找决策者本人，应该去哪儿找？比如征地案，我们可能要投放到城市化进程比较快的区域；如果是投放给决策人的相关人，比如是子女，可能会在比较发达的城市打工，那就可以适当的投放一些这样的城市。

本案中，刘律师在做的相关内容的头条号可以很好的给到线索，这也是我个人比较推荐的方式：根据头条号的相关机制，只要加刘律师头条号账号为粉丝的，系统都会自动做记录，然后给出各个省份粉丝占比的图示说明，如果粉丝数量足够多，就可以此用作投放定向时的参考。

第二是指上述目标用户会出现在哪个广告渠道里。是传统媒体还是新媒体？是微信还是微博？是今日头条还是搜狐新浪？从中选择出性价比最高的渠道，然后，针对性的投放。

第五步：了解4的偏好和习惯

寻人方向定了，接下来就要通过上述步骤中搜集到各类情报做针对性的标签和内容定向了。

比如可以借助做搜索广告时搜集到的热门关键词，用在后台关键词定向或者标题的创意里；可以通过头条号给到的粉丝线索了解目标用户的兴趣方向。

很多信息流广告投手的投放思维还停留在搜索平台的阶段，比如投放狗粮广告的时候就光投给关注狗的，其他的人群就不管了——这样做的直接后果就是，定向会被设置的非常狭隘，广告较难投放出去。

基于推荐引擎的机制，我们需要理解，算法帮你找的是一个完整的生活状态的人，而不是人的一部分。以狗粮广告为例，比较靠谱的做法是：全面了解养宠物的人的完整生活状态，养宠物只是人生活的一部分，他还有其他的生活，还有其他要关注的东西，你需要一并找出来，丰满目标用户的画像。

我常说，一个优化师，如果你不确定你的用户画像建得好还是不好，可以试试看能否串成一部大众可读的微小说，小说本身是否有画面感、是否有代表性，如果兼备，这个广告的画像就是生动的，就可以投出去寻人了。