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抖音直播带货投放方法策略、投放节奏

字号+ 作者:boss 2020-12-24 我要评论阅读

抖音直播带货广告投放该怎么投效果最大?这条思路能够燃爆直播间,罗永浩抖音直播带货都在用的广告投放策略 预热 预热思路 问题:如果我们在一场对阵巴西的足球比赛中,派

抖音直播带货广告投放该怎么投效果最大?这条思路能够燃爆直播间,罗永浩抖音直播带货都在用的广告投放策略

预热

预热思路

问题:如果我们在一场对阵巴西的足球比赛中,派出国足的后卫和中场,前面放上罗纳尔多和梅西,我们能赢吗?

回答:不能,因为罗纳尔多和梅西连球都拿不到(其他人防守、传球和过人的能力太差,无法给两位巨星提供足够的支持),更别说进球了。

那么,顺着思路想下去,一场没有粉丝、没有曝光、没有预热,光有计划的直播会成功吗?

回答:不会,因为用户压根不会看一个没有粉丝的账户的直播,甚至不知道有这么一场直播。

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做好直播前加粉和预热对于直播间前期起量、场观和总体GMV至关重要!

视频预热

  • 话题预热:邀请头部达人发布原生视频时带上直播相关#话题;

  • 视频预热:利用自有大号在直播前几天陆续发布直播相关视频。举例(罗永浩)

     

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如上5张图:

  • 在4月1日之前,老罗的抖音号共发布了9款预告视频,每个视频都有不同的方向和侧重;

  • #老罗来了话题标签全网有7.7亿播放量,且海量头部达人都参与了话题;

  • 老罗发起#挑战玲爷活动,与目前平台最头部的流量大V发生互动,且爆点足够(输了刮胡子);

  • 预告视频里含有浓浓的“老罗范”,例如“不赚钱,交个朋友”类似的slogan;

  • 开屏/大图等多个方式传达核心信息,且核心信息清晰好记(4月1号愚人节,晚8点)。

广告预热

投放

预算分配

  1. 不设预算,拿到100w直播间总观看人数(次推荐);

  1. 不设预算,拿到100w直播间实时峰值在线人数(不推荐);

  1. 设置100w预算,拿到尽可能多的直播间总观看人数(最推荐)。

注:黄色为根据客户意愿的确定值,蓝色为根据确定值推算出的目标值。(根据经验值,直播间实时观看人数一般为抖音号粉丝数的1/1000-1/500,实时观看人数峰值一般为总观看人数的1/15-1/30)抖音号推广-直播间观看转化目标的预算使用率稳定在20-30%,即100元预算能花出去30元。

投放节奏

品牌与效果广告各有侧重,在直播开放早期,品牌集中放量可以迅速帮助提升直播间场观,进而提升初始互动率。而在场观已经达到相对稳定得数据时,竞价广告持续优化后端效果,降低整体成本,进而优化整体ROI。

放量加速

计划需提前半小时左右开启,直播间同步开启,在冷启动的半小时可以在镜头前拜访大幅海报/画板/倒计时等(类似手机发布会),如果客户要求尽可能多引入观众,正常使用巨量引擎下帮助加速通过冷启动和放量的优化类产品。

  1. 使用自动出价+一键起量(白名单阶段,需单独申请);

  1. 不使用自动出价+一键起量优化工具,直接提出价。

如果客户要求尽可能花完预算,在直播开启1小时左右观察实际消耗低于目标消耗得60%,则使用应急方案。(如果客户偏头部,也可以根据上述表格估算预算分配,提前申请一部分的品牌GD)

  1. 应急方案1:新建抖音号推广-CPM计划快速扫量;

  1. 应急方案2:手动提高出价到20元。

人群定向

设定逻辑是“寻找主播目标人群,主播带的货目标人群的最大交集”。因为直播类广告对模型在极短时间内表现要求很高,所以定向要格外细致(在合理范围内尽可能扩大人群,以便顺利跑量)。

  • 明星/达人人设和粉丝群体(微博等);

  • 抖音号既往互动人群(特别是在预热视频评论、点赞的用户,和给明星发私信的用户);

  • 明星/达人最近参加的综艺、影视、音乐作品的粉丝人群;

  • 在平台近期发生过商品购买、直播间观看/互动等行为的人群。

举例(王祖蓝)

  • 明星直播间有效观看人群包(陈赫、王祖蓝、罗永浩、万里目、李小璐)

  • 徕卡定向:美妆、食品

  • 抖音粉丝分类-明星、美妆、美食

  • 购物车人群15天-全品类

  • 明星粉丝(范冰冰、李晨)

  • 大咖直播间人群包

  • 安装淘宝、天猫


抖音feed直播间广告投放,加微信,cz8881234,添加请注明来意

 
 

   

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