人人都是自媒体

春天来了，又到了万物搞事情的季节。

熬过年终总结的我们，在Boss如炬的目光下信誓旦旦地定好小目标，拍下小预算，背上纯金KPI，开始2017放（no）飞（zuo）自（no）我（die）的征程。

于是，五年推广三年模拟又开始了新一年的刷题循环：

产品怎么推？

预算怎么花？

流量怎么来？

效果怎么出？

.......

你关心的，才是头条！

作为一枚拒绝套路，心系干货的耿直girl，头条妹今天甩出头条移动游戏投放通案，正面回应手游巨巨们“移动游戏在头条到底要怎么玩”这个发人深省意义深刻的问题。

今日头条

移动游戏投放通案

Part 1 手游发展&营销课题

Part 2 头条优势&投放机制

Part 3 头条移动游戏整合营销

Part 4 头条竞价广告优化指导

Part 5 案例分享

Part 1 手游发展&营销课题

2016年手游市场规模持续扩大，以819.2亿元的年收入远超端游，成为游戏行业最大的细分市场。

较2015年，手游玩家规模和市场收入增速放缓，手游由增量市场转变为存量市场。

据《DataEye&S+:2016年中国移动游戏行业年度报告》数据显示，2016年移动端共上线新游20328款；在《2016年游戏产业报告》中，MOBA、二次元手游成为吸金黑马，角色扮演稳居收入主力地位。

在手游市场发展的当下，手游厂商承受着产能过剩与存量竞争双重压力：

• 新增用户减少

• 市场产品供过于求

• 同质化严重

• 市场高度集中

如何在激烈的竞争环境下赢得机遇？除了产品自身的品质打磨外，在市场推广上，提升产品辨识度、扩大新增量是亟待攻克的营销难题。

要想品牌塑造和流量获取实现双赢，选对推广平台很重要。

推广平台的用户量级、用户质量、玩家渗透率、流量成本、定向精准度等等“硬件条件”都直接影响到游戏的投放效果。

视频&直播平台

• 优势：影游联动、直播平台用户匹配度高，易转化

• 痛点：品牌曝光或深度合作为主，预算要求高、人群定向宽泛

搜索引擎

• 优势：用户匹配度高、自定义选词竞价

• 痛点：被动触发、流量成本&管理成本较高、无效点击不可控

DSP平台

• 优势：精准投放、资源丰富、流量较便宜

• 痛点：流量质量参差不齐，转化率不稳定

社交平台

• 优势：利于社会化传播、内容营销

• 痛点：广告内容质量要求高、社交圈中的”第三者“

资讯平台

• 优势：原生广告形式、多维定向、预算灵活

• 痛点：对优化要求高

Part 2 头条优势&投放机制

2016年国内移动广告调研报告显示，网民在移动广告展示样式偏好信息流样式的广告，在广告投放形式上偏好按个人兴趣推送，而对于资讯内容分发则喜好根据自身阅读历史进行算法推荐的分发形式。

手游推广的投放目标是什么？曝光度，影响力，点击量，激活数，还是付费率？

营销诉求可以多元化，但要做的事情其实只有一件：找人。找志同道合的人，找愿意为你的目标买单的人。

与对的人相逢——今日头条，让广告成为一条有用的资讯。不吹不擂划重点，头条作为必选推广平台核心竞争力如下：

• 个性化推荐，大数据画像

今日头条专注内容分发，5s解读用户兴趣，10s形成用户画像，为用户找到合适的内容的同时，也能将广告匹配上对其感兴趣的用户。

• 原生样式，高效转化

信息流广告是2016年网民好感度最高的广告样式。比起非原生广告让用户建立的“我不听我不听”的心理防线，原生广告能有效缓解用户对广告的不友好，促进转化实现。

• 量大质优，数据透明

截止2016年12月底，今日头条app已拥有7800w日活，在国内新闻客户端中，用户粘性第一，活跃用户第二。同时，头条支持第三方监测，保证数据公开透明。

• 精准定向，“具”在掌握

头条支持多维定向精准目标用户，同时提供多项辅助工具助力转化，投“头”是道，效果为王。

关于广告竞价机制，头条竞价广告按照每千次展现的潜在收益（ecpm）排序，ECPM=广告质量度（预估点击率）*出价，竞价排序中ecpm第一名的广告优先获得展示机会。

头条竞价广告计费采用二价计费机制，广告质量度越高，点击价格越低，质量度与点击率存在正相关。

了解完头条平台特点和机制后，头条妹要开始分享移动游戏头条整合营销方案了。在移动游戏不同推广阶段，头条基于自身的产品、功能优势，究竟可以为广告主做些什么？

Part 3 移动游戏头条整合营销

头条妹将手游推广分为四个阶段，分别为预热期、上线期、稳定期、回收期；营销诉求主要有品牌曝光、口碑传播、稳定量级、优质流量。

根据手游不同推广阶段的考核目标，头条妹梳理出移动游戏头条整合营销矩阵图，详情如下：

预热期

产品预热期，对用户新增没有需求，主要以业内曝光为主。想要博取业内关注，营造市场期待，锁定目标人群是推广关键。

在工具利用上，广告主可使用头条视频制作工具及动态建站工具制作宣传物料；在产品选择上，推荐广告主创建企业头条号，通过号外&竞价视频推广，搭配“游戏”兴趣分类定向，与玩家人群直接对话。

头条号，影响力出口

作为头条原创内容的主力群体，头条号现已超过30万个，日均阅读量可达20亿次。游戏广告主创建企业头条号，聚合旗下游戏产品资讯，形成内容分发——粉丝关注——深度影响的传播闭环。

头条号KOL，口碑传播，热点造势

预热期间，聚众行业意见领袖联合为产品发声，借助名人效应的权威性和传播力，引导市场舆论导向，利于塑造产品口碑和品牌形象。

号外，内容营销利器

号外基于革命性的推荐引擎，可实现内容精准分发，加上无广告标签的原生资讯样式，在找到目标人群的同时，让用户毫无防备地听你说。号外支持CPM、CPC出价，支持人群定向。

原生视频，品牌质感的效果广告

视频是产品初期推广的优选物料，与游戏属性天然契合。原生视频既拥有品牌质感的曝光实力，又拥有竞价广告的效果优势，符合预热前期小预算多曝光的推广需求。

上线期

上线期是产品黄金推广阶段，推广效果直接影响到产品用户市场和生命周期，强曝光+强影响是该阶段核心的推广目标。

开屏&信息流，入口抢占海量触达

头条开屏支持分时段创意素材上传，不同时段结合用户使用场景匹配创意，促进高效转化；段子开屏广告支持应用下载跳转，是游戏产品上线势在必得的优质资源。

开屏联播，多屏覆盖品效合一

头条精选垂直领域Top 10优质媒体组合投放，一站投放多屏覆盖。开屏联播平均点击率高达9.2%，平均点击成本低至0.1元。

直播产品，泛娱乐联动，互动传播

借助泛娱乐联动的全民性和传播力，为产品挖掘更多潜力玩家的同时，还有利于品牌传播及大事件营销，提升话题量和热门度。

稳定期

如果说上线期的广撒网是为了培育产品市场，那稳定期便是抓住被影响的潜力人群二次营销持续拓量。

GD优选人群包，潜力用户挖掘

兴趣是产生转化的重要前提，优选人群包以兴趣为导向为产品圈定高潜力用户进行保量投放。

品牌人群包，目标用户激发

根据广告主需求生成品牌人群包，与目标人群精准沟通，保量投放。目前品牌人群包支持手机号、设备号、广告点击人群、品牌词阅读人群、品牌头条号阅读人群等自定义定向需求定制。

PMP程序化广告，种子用户狙击

优质广告资源+程序化科技放。通过技术对接，广告主可自由挑选流量，实现不同用户广告素材的个性化匹配和投放展现，成功狙击种子人群，助力ROI优化。

回收期

当游戏产品用户形成规模，自然新增趋于稳定，产品进入回收期。回收期的考核目标是控成本的流量补充，多以竞价广告投放为主。

接下来将为各位广告主分享移动游戏头条竞价广告优化指导。

Part 4 头条手游广告优化指导

竞价广告的优化指导将分为入门篇和进阶篇，前者为初入头条的游戏广告主提供广告基础设置技巧指导，后者则提供更多优化方法供效果考核的广告主参考。

广告基础设置（入门）

账户设置

广告组决定优化思路，广告计划定向受众范围，广告创意匹配目标流量。建立清晰的账户结构可以在之后的计划管理及效果对比上取得事半功倍的效果。

头条妹建议广告主一个账户同一时期只推广一个游戏产品（不同人群定向的产品除外）；游戏广告主账户结构构思方向建议（1）按素材样式（2）按投放位置

计划设置

影响跑量的计划设置有：受众定向、预算/出价设置、投放时间/时段。头条妹对于计划设置的优化建议如下图：

创意设置

创意标签&创意优选

• 设置创意标签利于精准目标人群，提高广告预估点击率的精准性，高效锁定目标人群。

  Tips:建议结合游戏产品热点属性进行设置，勿设置小众标签

• 兴趣关键词vs创意标签：前者定向投放人群和投放量级；后者明确广告属性，在计划定向圈定的人群中寻找对创意最感兴趣的人群。

• 勾选创意优选利于提升计划展现，帮助广告主挑选同计划中高点击率/转化率的创意进行投放，提升广告竞争力。

广告优化方法（进阶）

优选位置

流量开拓，组合精选

广告位没有优劣之分，巧妙搭配各大的功能同期使用，开拓流量提升量级的同时一样能够形成高效转化。

精准流量

多维定向，锁定目标用户

提升效果有两方面功课可做，一方面是找对的人（定向），一方面是引导转化（素材）。除了用户基本属性定向，自定义人群包定向、兴趣关键词包定向、手机品牌定向、智能定向都是优选流量的最佳拍档。

对定向有选择恐惧症的广告主也可以直接使用oCPC自定义转化目标功能，系统为广告智能找人，转化效果鹅妹子嘤！

相较CPC，oCPC能更直接地实现广告主设定的转化目标。游戏广告主可以同时使用落地页oCPC和应用下载oCPC搭配跑量。

优化创意

创意优化主要从文案、素材、辅助工具三方面着手。

文案篇

从受众出发

好的创意文案能引发共鸣引导转化，不是一个人的文学自嗨。文案撰写可遵循影响力六大法则：喜好、互惠、社会认同、承诺和一致性、权威、稀缺。

• 符合阅读习惯。说人话，文案表达简单易懂，与用户对话

• 满足人群诉求。说有用的话，解决玩家需求，提供有效信息，贴合使用场景

• 引起受众兴趣。说让人感兴趣的话，解析玩家兴趣点和关注点。

• 揣摩玩家心理。说能影响人的话，结合玩家共性和个性，正向引导+反向激励。

从产品出发

结合产品自身优势扬长避短，引发爆点。大产品重影响（品牌、品质、市场），创新产品玩特色（玩法、题材），中小产品抛福利（美女、免费）。

游戏文案热门主题

头条游戏文案常用人气主题如下：

游戏文案热门句式

头条游戏文案常用人气句式如下：

素材篇

素材内容选择

广告素材可利用人设物设吸引玩家好感，借助画面彰显游戏品质及特色，突出玩法对话目标玩家群体，结合三次元人物及场景拉近转化距离。

素材五大样式

头条支持大图、小图、组图、视频、GIF图五种素材样式，根据素材内容合理搭配素材样式完成最佳呈现。

素材设计

在图片布局上，头条游戏广告素材大致分为整图、切割、拼接三大布局。

在图片设计上，学会在从视觉上施加影响力。

热门游戏素材

• 重度游戏热门素材：

• 休闲游戏热门素材：

创意辅助工具

创意搜索

创意搜索作为文案灵感库，可提供高点击率原生创意参考，帮助广告主了解平台用户阅读偏好，发现用户关注点。

动态词包

结合用户内在属性与外在场景，创意深度个性化，更懂用户需求，有效提升点击率和转化率。

广告质量度

广告质量度反映的是“在选定目标受众的情况下，广告预期会被网民点击的平均概率” 。广告质量度能对广告创意进行质量把关，为创意评估好坏提供依据。

落地页优化

落地页内容上，落地页设计风格需符合游戏题材，创意与落地页内容主题统一相辅相成，完成吸引关注到接受影响的转化引导。

在辅助工具方面，建议使用头条建站和落地页检测工具。

落地页检测工具

落地页诊断专家，广告主使用该工具能提前知道落地页效果，通过诊断结果有针对性地对落地页进行优化。

建站工具

头条妹在上文提到过，创意与落地页内容相互呼应可加强引导促进转化。

建站作为头条主打工具，享有低制作门槛、预加载的天然优势。不仅能匹配广告主多落地页诉求，还能通过预加载优化广告质量度，提升广告竞争力。

Part 5 案例分享

投放背景

1. 游戏类型：棋牌游戏

2. 用户规模：玩家过亿

3. 营销诉求：高量级&低成本

4. KPI考核：非零成本10元以内

投放策略

广告主投放策略分为四个阶段：人群洞察、测试投放、资源优化、持续优化。

受众分析

目标人群年龄集中在19-45岁，中东部及沿海地区玩家较为集中。

定向分析

根据受众分析明确目标人群活跃时间及基本属性，精准定向。

优化及调整

根据计划数据及时调整预算，优化创意；进行多素材效果测试；根据历史数据生成关键词包优化定向。

优化效果

进行优化调整后，账户消耗提升10倍，成本降低50%。