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一篇文章了解RTB广告及工作原理

字号+ 作者:DSP投放 来源:www.woshizmt.cn/dsp 2017-08-01 我要评论阅读

RTB:(RealTime Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规

RTB广告工作原理
RTB:(RealTime Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台),RTB对于媒体来说,可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。简单说就是在互联网上,我们就按照人群直接投放,其实就像你可以买关健词一样,互联网上其实是可以买人的,因为互联网上本来就是一人一台电脑,其实是可以做到个性化传播的。RTB的出现就是互联网广告从广告位时代进入人群实时竞价时代



发展历程:

2002年之前,网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主,采取包断模式,固定广告位;
 
2002年到2011年,搜索引擎关键字广告快速增长,与展示广告两分天下。易观网数据显示,截至2013年第2季度,关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。
 
从2011年开始,互联网广告行业发生新的变化,展示广告领域出现实时竞价RTB技术,传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆,此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。
 
截至2012年底,国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。业内知名的悠易互通首席执行官周文彪估计,2012年,RTB广告占比约0.5%,预计今年达到3%-5%,这一数字到2016年可能达到20%-30%,成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。
 
美国RTB技术早于国内三年,据知名的市场研究机构eMarketer预测,2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额,预计到2017年份额将攀升至29%。
 
国内已经诞生四十多家互联网广告 DSP,如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端,腾讯、百度、阿里巴巴皆推出了广告交易平台(Ad Exchange)。DSP服务于广告主或代理公司,以RTB实时竞价和非RTB形式结合,进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买,实时竞价模式的RTB广告会很快全面移植中国,以及chinapex创略中国国内第一家独立的数字媒体交易平台(Media Trading Desk),对接了国内外多个DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。

举个例子:

比如我是一个创业公司,没啥钱,老板给了1000块钱预算,让我去投互联网广告,对我说:

“小卡啊!给你1000块钱,我知道你没见过那么多的巨款吧!不要被吓着,尽情去挥霍吧!哦对了,我要让广告在四大门户还有今日头条、微信、QQ空间上都看到,对了,我还要时事看到花费和转化的情况。”

要是没有DSP,那我就懵逼了。我一个小创业公司,就我一个做市场的,而且我就1000快钱,我肯定没办法拿着1000块钱去找新浪、腾讯、网易等等一家家谈吧!那得搞死我。我也没法拿着1000块钱去找专业的媒体代理公司吧,1000块钱还不够人家一小时的代理服务费呢!

所以我就只能找了一个DSP平台,也就是Demand-Side Platform,全称叫做“程序化购需求方平台”,其实就是一个破网站。我把1000块钱充值在了里面,就可以自己选择媒体进行投广告了。

恩,什么四大门户,今日头条,微信微博的广告位,全在里面,我可以像在淘宝剁手一样,把想买的广告位丢进我的购物车,然后结算。

但是呢,并不是只有我一个人在买这个广告位啊!而广告位和淘宝上的衣服不一样,它具有同时间独一无二的稀缺性,所以我就需要进行竞价购买。而RTB,就是一种存在于DSP平台上的,灰常牛逼的竞价技术,Real-time bidding,实时竞价,它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况,根据你所出的价格,立即生成一个最匹配的投放策略,当然这一切都是在后台发生的,不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样,总之你可以理解为:RTB就是一种让你能花最少的钱,产生最大、最精准的投放效果的技术就行了。

OK,然后我就下单投放啦!DSP平台几乎实时给我提供了曝光量、CPM(千人曝光成本)、点击量等等数据,而我啥都不用干,喝喝咖啡就行,效果好久追加费用,效果不好就暂停投放。

恩,然后呢,我业余其实还是一个内容网站的合伙人,我也想靠这个网站赚点钱,所以我就把我的网站加入了SSP,也就是媒体服务平台。SSP和DSP其实就是买家端和卖家端的关系,我的网站加入了某个SSP,那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP,就可以直接在我的网站上投广告啦!

RTB投放机制:
 
RTB广告简单来说,就是把你的每次页面浏览,通过拍卖的形势卖给广告主,谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁,然后显示相应的广告。RTB的实现,需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange,SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)
 
AD Exchang服务是基石,所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售,AD Exchange承担了相当于交易所的功能。
 
SSP(供应方平台)帮助媒体管理自己的广告位资源,类似股票交易中的承销商,它保证相应的页面资源被访问时,可以及时在AD Exchange挂牌出售。
 
DPS(需求方平台)帮助广告主出价,类似股票交易中的券商,当有广告位被挂牌出售时,DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。

RTB广告工作原理
 
RTB广告投放流程举例:
 
比如你打开一个体育网站查看最近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间,广告供应方平台(SSP)得知你打开了这个页面,然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台(AD Exchange)进行出售,AD Exchange便通知DSP(可以认为它是个广告代理机构)说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息,你们愿意花多少钱给他看你的广告。
 
这时候DSP A开始分析,哦看NBA的小伙子,我这边耐克最高愿意出2元钱。DSP B一分析,我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。最后各个DSP出价信息提交AD Exchange再汇总到SSP,最后发现阿迪达斯出的价格最高。那接下来的事情就很简单了,阿迪达斯的最新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。
 
只是这一切都发生在不到1秒的时间里,看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过,看来是新款,便点进去进一步了解这双鞋,如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。
 
2017年发展状况

2017年会是广告技术行业回归理性发展趋向透明的一年,在2017第一季度里中国程序化广告生态发展一个小特点是国际国内的双向交流和双向市场进入愈加频繁。在国内不少广告技术企业将海外市场做得欣欣向荣的同时国际广告技术企业正在加紧进入中国的步伐。

2017年第一季度,新版生态图进行了如下更新:

  • Ad Exchanges & SSP (程序化广告供应方):新收录小米程序化广告交易平台,360流量交易市场,来自以色列的广告供应方平台Inneractive, 同样是来自以色列的PLYMedia,  以及供应方新秀恒麟信息、佳投广告。
  • DSP:新增收录银联智惠,看来银联不光有数据,原来也有投放服务,另外注意到Madhouse旗下DSP启用了新品牌PerformMad亿道。
  • DSPAN(扩展型广告网络):这是一个永远不会停止增长的分类,新公司仍在出现。新增收录:来自以色列的Matomy(旗下有Mobfox等多款产品,覆盖供应和需求端),同时新增收录优雅国际、潮网广告、掌众传媒、非凡传媒。编辑部正在思考,这个品类是否需要一个退出机制?究竟有多大比例的业务与程序化广告有关就可以视为扩展型广告网络?
  • Ad Verification: 这个类目下的公司一直比较稀少, 近期在营销界大员的呼吁喊话之下这类服务开始受到一定重视,第一季度录得新增两家,分别是一直在中国有多项业务开展的comScore, 以及来自英国、专注于品牌安全和受众细分定向技术的Grapeshot.

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