百度信息流

老牌的关键词广告”与“新宠信息流广告”权威指南

字号+ 作者:信息流广告 来源:www.woshizmt.cn/dsp 2018-03-13 我要评论阅读

前言:广告主大把、大把的银子撒向搜索引擎关键词投放与信息流广告,动辄几百万甚至上亿预算,也穷尽各种方法和资源以提升这两个渠道的效果。今天这篇正是给这样的企业主

前言:广告主大把、大把的银子撒向搜索引擎关键词投放与信息流广告,动辄几百万甚至上亿预算,也穷尽各种方法和资源以提升这两个渠道的效果。今天这篇正是给这样的企业主提供的投放攻略,我们请来了知名营销专家——马树春带来精准营销投放宝典,马树春在近10年的营销经验中,管理过数亿级别的广告预算的投放,服务过1号店、链家地产等知名企业。今天,我们一起与这位资深营销人来畅谈:老牌搜索引擎关键字广告VS新宠移动端信息流广告的投放指南。

九枝兰:随着信息流广告、程序化广告的兴起,老牌的精准营销渠道——搜索引擎关键字广告目前现状如何,是否在走下坡路?

马树春:说到精准营销,投放效果最好的就是关键字广告,从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟,关键字广告是广告主的必选投放渠道,精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对成熟,对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化,广告巨头的形成,让整个市场越来越成熟化,必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式,广告主的预算就会被瓜分,关键字广告预算占比略微下降。 今年广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求,造成关键字广告位减少,广告物料更加严苛,让很多广告主受到了影响,但关键字广告并没有走下坡路,只是更规范更理性的投放趋势日益明显。搜索关键字广告仍然是未来2-3年必然要选择的投放渠道,而投放策略需要不断的随着市场变化不断更新和优化。

 

九枝兰:不同预算下的企业网络营销首选渠道都是关键词投放吗,如何做到在各种渠道中预算的科学配比?

马树春广告主大概分为两类,一类是品牌类,另一类是效果类。对于品牌类广告主,展示广告的预算占比较大,而效果类的广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体看,广告主都需要投放搜索关键字广告,只是在预算不同的情况下,配比会有差异,大概如下图,根据自身的情况进行配比:

九枝兰:目前百度都有哪些广告产品?广告主该如何选择?百度的每个商业产品的广告投放预算占比大概是什么情况?

马树春:百度产品有搜索推广(分PC和移动),DSP,百度手机助手,秋实以及最新的信息流广告。

假设在一百万预算的情况,以APP为主的客户可能50-60%的预算在关键词广告进行投放,20-30%为移动端的百手,10-15%被DSP和秋实瓜分掉。信息流广告,属于测试阶段,预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主,预算的80%都为搜索推广,20%为DSP +秋实,后期随着信息流的开放,配比可能会替代秋实和DSP。

 

九枝兰:搜索引擎关键词投放是否有整套优化的流程或者方法论?

马树春:优化必须结合客户的推广目标,根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI,以途家为例的优化流程是:

第一:确定投放产品——在途家网站中寻找ROI高的产品“热销家庭酒店”;

第二:确定投放地域——需求地域:广州、成都,三亚;

第三:确定投放时间——淡旺季,如何利用淡旺季差异化投放;

第四:数据分析,不断调整——在原有账户的基础上进行数据分析,取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作,如下图,是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统,进行广告自动优化:

九枝兰:在进行SEM投放时,需要配备哪些岗位,各个岗位的主要职责有哪些?

马树春:我们配备项目经理、优化师和执行人员。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况、包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词调整、分析、数据的对比等工作。执行人员负责关键词的上传、调整等具体工作。其中,也可以用九枝兰研发的SEM自动优化工具替代一部分人工工作量。

 

九枝兰:移动端信息流广告现阶段情况如何,投放技巧有哪些?

马树春:从目前的APP覆盖人数来看,TOP20之前媒体的覆盖人数明显多于TOP20之后,绝大多数流量掌握在少数的Hero APP当中,长尾APP数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。 从目前的APP服务类型来看,移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全,基本覆盖了用户的日常生活,APP使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告,一方面由于移动端广告展示空间的不足,倒逼媒体及营销服务商研发新的广告形式,另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加,导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应用原生广告的APP类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的,如今日头条,广点通,UC,猎豹等等,这种广告投放最核心的地方在于定向和创意,使得广告更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重,现在投放效果数据比较好的,真人实拍类效果表现较优,比如我们给客户投放的一些广告创意如下:

而另一个最重要的问题是在投放中如何跑量,如果开始账户的量没跑起来,就没有优化的可能。

所以做这类媒体的投放策略是:

第一步:用广告创意+文案,开始跑量;

第二步:等量跑起来后,根据定向方式:性别+地域+行为定向+关键字定向+兴趣定向进行优化。另外需注意:最影响广告投放的方式需要特别的一点是性别+兴趣定向;

第三步:精细优化的阶段,通过数据的分析来进行不同的创意不同的广告定向来优化后端数据。按照这个流程做下来,在信息流类广告中,1个月左右效果就会非常明显。

九枝兰:新媒体信息流广告,哪些行业适合投这些渠道?

马树春:信息流广告,广告主投放的时候需要搭配组合投放。总体来说,金融行业的客户占比比较大,效果也不错。今日头条已经成为新闻端的超级APP,变现能力强,人群占比比较平衡,大部分行业都可以投放。UC,是神马下面的信息流,从现在大部分广告主的反馈看,没有太大的行业倾向性。广点通更偏向年轻化,游戏,休闲类的广告主更适合投放。

 

九枝兰:PC端和移动端关键词投放的对比——移动端网民行为越来越碎片化,关键字广告如何获得效果最大化?

马树春:移动端流量的上涨是随着网民的使用场景和设备的改变形成的,既然涉及到使用场景,就会涉及更多的行为碎片化。而移动端的关键字广告一定是H5与APP的结合投放,使用系统支持+多创意形式+优化经验能达到最佳性价比。比如:我们的客户1号店,拥有较强力量的技术团队,有自己的用户对接系统,而本身我们公司也有对应的优化系统,通过系统对接,各自取长补短,能够最高性价比的获得关键字广告在移动端的投放,除了常规的广告优化外,提出重新选择产品组合,解决流量投放产品单一的问题,通过利用一号店cookiemapping收集人群,合理使用百度媒体提供的各个品类的受众包和媒体包,针对品类做精细化投放。

所以如果发挥更大的价值,系统支持+多创意形式+优化经验必不可少。

 

九枝兰: 未来2-3年精准营销的趋势是什么?

马树春:精准营销的未来战场一定在移动端,最初移动Wap端和 APP流量极小, 2014年进入移动程序化元年,随着移动端活力开始全面爆发,移动程序化购买开始快速发展,高化性价比的受众注意力购买成为行业方向,一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式,差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。移动媒体体量分级,APP成为移动营销主战场,平台级APP、Hero APP、中长尾APP在定价模式、 投放方式等各方面均有差异。随着APP的数量不断增加,投放的媒体会更多样化,分散化。未来2-3年内移动端广告的程序化购买是大势所趋,而在这个阶段更需要技术力量支撑,才能实现移动端程序化购买。

 

九枝兰: 为了让营销效果达到最大化,在营销渠道优化之外,广告主还需要做什么?

马树春:企业需注重内部的产品优化、网民体验的提升等问题。现在成熟的广告主,都会对自己站内或者APP进行产品优化,最重要的有互动,有好的网民体验,这样广告流量进入的时候才能留存。如果本身产品有问题,网站或APP的体验很差,即使广告投放和优化再好,也是白浪费钱。


文章来源:http://www.jiuzhilan.com/jiuzhilan-interview-precision-marketing-20161111-01/

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 信息流广告投放没有效果,因为你没有明白这些

    信息流广告投放没有效果,因为你没有明白这些

网友点评