一点号

一点资讯杜文汉:个性化将重新定义消费市场

字号+ 作者:boss 来源:未知 2018-05-30 我要评论阅读

5月29日,一点资讯兴趣联盟第5期思享会在广州时代家如期举行。本次活动以中国青年燥青年一代时尚娱乐营销新洞见为主题,邀请到诸多行业大咖,旨在共同探讨和分享全民娱乐

5月29日,一点资讯兴趣联盟第5期思享会在广州时代家如期举行。本次活动以“中国青年‘燥’——青年一代•时尚娱乐营销新洞见”为主题,邀请到诸多行业大咖,旨在共同探讨和分享全民娱乐化背景下,快消行业的营销新生态,解读娱乐时尚营销新趋势,论剑年轻化营销, 为各位品牌主带来有料、有趣、有用、有品的营销解决方案。

兴趣联盟第五期“中国青年燥”活动现场

一点资讯快消事业部总经理杜文汉出席本次活动,并作了《后喻时代,快消品牌如何年轻化营销》主题分享。他认为,娱乐至上的年轻态正在成为潮流,个性化将重新定义消费市场。

一点资讯快消事业部总经理杜文汉

以下为发言文字实录:

首先做一下自我介绍,我是杜文汉,朋友们都叫我“阿杜”。我现在是一点资讯快消事业部总经理,有十几年甲方管理经验,5年伊利、5年可口可乐以及9年的加多宝营销经验。今天讲快消品牌如何年轻化营销,其实是站在甲方角度讲讲,快消年轻化营销的手段和方法。

2017年有一个节目相信大家都看过,就是网综《中国有嘻哈》。《中国有嘻哈》是一档小众而且非官方卫视播出的节目,但播出后一下子掀起了颠覆传统格局的狂欢盛宴,12期节目总播放量达到26.8亿,总话题量达到68.5亿,微博热搜榜名列前茅,它从一个街头文化,走上了主流娱乐节目道路,同时也成为青年时代的标签,标志着网综时代的到来。

我们还可以看到另一档节目《中国好声音》,现在更名叫《中国新歌声》,第二季的搜索率基本上创历史最低点,收官之战搜索率才达到2.2,同比2016年下滑44%,这也标志着一度在综艺王朝顶峰的一些节目开始走向退场。

其实《中国好声音》在第一季和第二季时,我正在加多宝负责统筹执行。有一点大家可能并不知道,其实《中国有嘻哈》的创作团队,也就是以前《中国好声音》的创作团队。面对受众群体的改变,他们也知道节目应该怎么做。

《中国有嘻哈》成为了网综向传统综艺挑战的里程碑式的节目,但如果你不年轻化的话,你的综艺节目和针对的消费者都会有不同程度的下滑。

全民娱乐化的到来,更造就了千禧一代的兴趣天地。所谓千禧一代,不是指2000年出生的人群,而是指1885-1995年出生的年轻群。这一类人群、这些年轻的网民,他们的文化领地造就了,如果你不抓住他们的话,你很可能就抓不住品牌的成长。

现在的千禧一代基本上是任何事情都可以娱乐,他们会用各种各样的娱乐视角去解读千篇一律的新闻事件,比如大家都知道4月27号韩国总统文在寅和朝鲜领导人金正恩在三八线见面,这是非常具有政治意味新闻事件,但在我们的社交平台上,网友们的讨论非常娱乐化,有些人说金正恩跨过三八线还带上了烤冷面;销售人就说,世界上最难约的两个客户都见面了,还有什么可以阻挡我们的?

那么,像现在的年轻时代,可以发现品牌已经从传统媒体发散完全到新媒体聚合,并且品牌从普罗大众分离到专注于青年一代。

我们可以看到现在快销行业有什么特点?我们发现中国GDP增速在连续三年下降之后,在2017年开始慢慢回升,与此同时快销品销售增速也是在连续三年下降之后实现首次回升,即快销品从2017年开始慢慢复苏了,但是按比例和GDP的增长速度还是存在一定差距。

第二个,千禧一代正在塑造新的市场格局,即现在你的品牌不能抓住这一类人群的话,你的增长、未来品牌的基础都会存在一定问题。我们预计2025年千禧一代会成为社会最大的财富群体,而且千禧一代财富复合增长率是老一代的2倍以上。

快销行业内还有一个特点就是,个性化将重新定义消费市场。麦肯锡的最新报道显示,个性化在未来会成为第一趋势,即现在快销行业内不可能再出现可以让全中国年轻人都喜欢的品牌。

我们发现有一些品牌,它在年轻化的道路上已经做得很好。比如说CUCCI这个时尚化的奢侈品牌,以前我们都称之为“阿姨品牌”,即年纪比较大的人,家庭收入达到一定程度的人才会做这个CUCCI。但前几年CUCCI销量一直在下滑,后来运营总监定义为年轻化营销定位,把CUCCI打造成往小姑娘、小年轻方面发展,在这几年CUCCI发展成为奢侈品品牌发展中最快的了,就是发现了年轻化给它带来的最大好处。

再看老货百雀灵,相信百雀灵这几年在社交媒体上做的好案例大家都看过了,其在这几年推出针对年轻人的审美方向的营销方式,让百雀灵很快就俘获了很多年轻小姑娘的芳心,而且精准年轻化方式让其美容护肤合作类品牌的很多方面获得很多第一,包括百雀灵在天猫、屈臣氏里面都有很好的销量。

我们再看可口可乐。可口可乐是百年品牌,基本上年龄很大了。但是基本上在这几年都是以年轻化营销为主,每个可乐产品上面都藏着躁动的年轻的心。现在以各种年轻化手段进行营销,使其更贴近目标消费群体,在整个饮料行业内都占有很高地位。

再看传统零售行业,比如苏宁。苏宁以前的定位也是中年以上的品牌,这几年通过年轻化营销,往年轻时尚科技的生活方式方向打造,发展也是非常快速的。

所以我们如何定义这种年轻化营销呢?年轻化营销如何定义、如何做呢?

首先,我觉得年轻化营销最关键的一点、也是最基础的一点就是:你的产品一定要年轻化!产品是品牌营销核心,只有洞察年轻消费群体需求,才能实现产品升级。即如果产品本身不年轻化的话,希望你将其他方式都停止下来,因为消费者不会从你的产品一下子跳到营销方式上面去。我们可以看到,像小茗同学,名字、口感、包装、使用习惯等都具有年轻化的味道,他们只是从产品方面年轻化都可以取得很好效果。

第二就是传统的媒介年轻化,即你需要选的这个媒介,一定要年轻。我们前面说过,传统媒体风光不在,新媒体阵营必将成为年轻用户的内容家园。

有时候,从一些数据中我们可以感受到,我们以前以为的品牌影响力有多大?现在的最新报告可以发现,有时候你的品牌影响力还不如一个KOL的影响力。

一点资讯是一个非常年轻的媒体,它的年轻化用户占比非常高,基本上安装量、DAU都是属于年轻群体非常感兴趣的媒体。大家都知道,一点资讯的两个合作伙伴,一个是小米、一个是OPPO,今年又跟华为、VIVO进行合作,所有小米、OPPO、华为等手机里面就有预装一点资讯,这样就造就生态非常年轻化。一点资讯上有68万的自媒体入驻,可以说是KOL的集中营。

有一个例子:这几年,像海尔这样的家电品牌,跟一点资讯通过各方面合作,特别跟KOL的垂直类行业合作,这几年海尔在这方面都做得不错,而且海尔的高端品牌卡萨帝今年第一次进入百亿大关,因此跟我们合作还是非常不错的。

第二就是发现有时候品牌方会有误解,以为年轻消费者或者我们针对的年轻人不喜欢广告,其实这样的想法是错误的。年轻的消费者不是不喜欢广告,只不过不喜欢没有创意的广告。如果你的广告有创意,你肯定会获得他们的青睐。即年轻人对广告的接受度远远比我们想象的要高很多。像一点资讯这边,比如我们会有独特的九宫格、六宫格的开屏以及各种纵向形式的广告,让品牌跟一点资讯合作的时候可以更吸引年轻人的注意。

可以看到,一点资讯良好的电商平台转化率,吸引了众多快销品牌不断涌入。我在做快销的时候就发现,快销跟媒体进行合作,不外乎就是两种:一种是品牌曝光、一种是事件营销。但现在的快销品牌跟媒体进行的合作方式已经有转变,品牌曝光做得很少。现在做的最多的就是电商转化和引流,其次就是事件营销,比如做一些公关营销。一点资讯跟阿里、京东、唯品会等电商平台有着很好的合作基础,这也使得我们有很好的电商平台转化率,也让一点资讯获得了很多品牌的青睐。

在整个快消行业我们会发现,据最新统计,所有快消行业里面,至少有10%在做线上增长,而且增长速度非常快。

我们在情人节的时候跟必胜客进行合作,我们的创意形式非常二次元,跟年轻群体沟通会非常紧密,也是让必胜客在情人节事件营销当中一下子跳脱出来,并且获得了很多奖。

一点资讯现在也是在打造自己的自制IP,比如说《了不起的大人物》《一点封面人物》等等。自有IP的打造,是为了以一些新锐观点、新锐人物满足年轻人群、快销品牌的多种需求。

此外,值得重点介绍的是,我们在2018年推出了针对年轻人群体的YO频道的上线,为什么要推这个年轻频道?因为在卫视里面,第一个打造年轻频道是湖南卫视,湖南卫视自从打造年轻频道之后,其发展速度飞快。因为各个品牌、卫视都要给自己定位,各个品牌必须打造与自己匹配的频道来进行传播才能达到最好的效果,所以今年我们打造了YO频道的上线。在这个频道中,我们会有至少100位青年领袖来入驻,并且分享他们的青年故事,来影响更多的年轻人,来分享他们的正能量。而且,YO频道可以通过一点资讯本身自有兴趣引擎技术,可以与时尚、娱乐等频道进行一键性引流。

我们的内容分发是多渠道的,即一点资讯现在制作的内容,除了自己分发之外,还会跟一些视频、新闻媒体、时尚的杂志,比如《摩登天空》等,跟他们进行合作以及内容分发,因此我们会影响到、反输到视频、杂志等媒体里。

另外,一点资讯会有非常丰富的定制化内容,我们有六大板块,囊括视频、图文各种形式,并进行广泛的传播。年轻化的频道也会有针对性的热门话题,与年轻消费者充分互动,打造热门话题的声势。

综上,一点资讯从各个角度来说,都是一个年轻化的媒体。因此我们希望能够与各位品牌主一起合作,将自己的品牌打造成一个年轻的品牌。

谢谢大家!(完)

据悉,一点资讯“兴趣联盟”于2017年4月正式成立,旨在搭建一个良好的交流、分享与合作的开放互动平台。每期思享会邀请行业大咖针对时下热门的营销话题进行深度剖析,从而密切行业内的学习和交流,共同探讨能够致胜未来的发展之道。

嘉宾合影

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 今天,我们为68万自媒体人解决了他们最关心的48个问题

    今天,我们为68万自媒体人解决了他们最关心的48个问题

  • 一点资讯点金计划全面升级公告,收益申请标准放宽!

    一点资讯点金计划全面升级公告,收益申请标准放宽!

  • 一点号海量资源免费 GIF 图库上线!

    一点号海量资源免费 GIF 图库上线!

  • 一点号等级积分体系已上线

    一点号等级积分体系已上线

网友点评
-->