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从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

字号+ 作者:boss 2019-10-30 我要评论阅读

广告圈门槛低、是个人都能做,这种印象大概是来源于世界上最出名的广告公司奥美。奥美的创始人大卫奥格威在成为1960年代最负盛名的广告大师前曾当过厨师、推销员、调查员

广告圈“门槛低”、“是个人都能做”,这种印象大概是来源于世界上最出名的广告公司——奥美。奥美的创始人大卫·奥格威在成为1960年代最负盛名的广告大师前曾当过厨师、推销员、调查员、政府秘书,甚至还种过几年地!这让之后的很多广告人认为,如果60年代最负盛名的大师是这样发家的那是不是自己也有机会成为他。

可机会都是留给有准备的人,大家知道奥格威成功的背后究竟经历了什么吗?今天,商商就来和大家讲讲一代广告教皇,大卫·奥格威的故事。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

厨师、销售、调查员、秘书、农民

1938年,年轻的奥格威因为在牛津大学的成绩太差,被扫地出门。那时的他既无文凭,也无工作,为了生活,他索性在巴黎的美琪酒店做了一年的见习厨师。他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

但是在那里,厨师长雷厉风行的管理作派给他留下了深刻的印象,也直接导致后来奥格威在写奥美管理原则时不断强调,要让所有的奥美人都觉得他们在世界上最好的广告公司工作,这样员工的荣誉感才能让工作大放光彩。

高涨时期源于领导者的魄力以及对作品的要求。——奥格威

随后,奥格威结束了自己的厨师生涯,回到英国推销将军牌炉具,每天出入在饭店、古堡、修道院之间。

因为奥格威的销售业绩是全公司最好的,他当时的老板希望他能写一份销售手册来指导其他人。年轻的奥格威很重视这次机会,把自己当时能想到的所有细节和原则都写在了这份手册上。这份销售手册一经面世,立刻风靡业界,被《财富》称为“有史以来写得最好的销售手册”。当时,他年仅24岁,却已写出经久不衰的推销名言。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

1938年,奥格威移居美国,在盖洛普咨询公司担任研究员,为好莱坞制片商做民意调查,预测影星的受欢迎程度和电影未来的走向。这个阶段,盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。

奥美成立后,有次竞标荷兰皇家航空公司的订单,奥格威一改往常,在会议上冷淡直言自己什么也没有准备。对面的销售代表看着他,不敢相信自己的耳朵,而奥格威却说,相比吹嘘自己的方案好在哪里,他更想知道荷兰皇家航空公司遇到了什么问题,因为在奥美,调查研究总是先于准备方案的。

果然,5天后奥格威拿下了荷兰皇家航空公司的广告订单。此后,奥格威给奥美定下了行事准则“好的广告必定建立在对人群调研的基础上”。要知道在这以前,广告给人的印象还只是创意人员的抖机灵和明星的大海报。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

结束了盖洛普咨询公司的研究员工作,奥格威在英国驻美使馆当了一段时间秘书,每天的工作就是给外教大臣发电报,一直持续到战后,奥格威来到了宾夕法尼亚当上了农民。

直到日后,奥格威也表示非常迷恋那时的农耕生活,那几年是他一生中最真珍视的时光。但是他深知,他自己是无法以务农为生的,于是在1948年,38岁的奥格威终于结束了频繁的跳槽,决定成立奥美。

世界上最大的广告公司

决定成立奥美后,奥格威在麦迪逊大街上贴出了一个别出心裁的招聘海报,上面只传达了三点内容:

  1. 公司新近成立,员工需要加班,工资则低于一般水平
  2. 招聘精力充沛,有头脑的年轻人
  3. 在1960年前,这家公司必将成为一家大公司

至此,奥美广告公司正式成立,几年后,奥格威的名字响彻整条麦迪逊大街。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

奥格威了解各行各业,也很懂销售,他自己就是撰稿人。他在调查公司积累了扎实的调研经验,同时,也翻遍了当时初版的所有广告书籍。

经过调研,他发现,广告界每隔几年就有大公司衰落,他们不再创造,成了创意的死火山。所以奥美刚成立的时候,奥格威经常发表演说,恶评广告界的旧疾,利用舆论和社交为奥美制造声望。他还把公司的进展印刷成册,定期送给他想争取的600个目标客户。

公司成立第三年,奥格威迎来了人生的第一个【大创意】。1951年,一家毫不知名的小制衣厂哈特威联系奥美,他们只有3万美元的预算,却想和知名衬衣品牌竞争。奥格威知道这一单不可能赚到钱,并且要求极高,但是制衣厂老板答应他,绝不改半个广告词,也不因效果解约。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

接着,这个名为【穿哈特威衬衫的男人】横空出世,游民【戴眼罩的男人】。

广告花3176美元登在《纽约客》的版面上,一周后,市面上所有哈特威衬衫被销售一空。大牌杂志纷纷转载这个广告,都市男女开始带着眼罩参加化妆舞会,眼罩成立电视、漫画以及百老汇上的经典笑点。

这个广告源于奥格威从前辈身上学到的“故事性叙述”,他第一次让消费者关注到了穿衬衫的人和衬衫本身。

美国人终于明白,一套好西装被一件廉价衬衫毁掉是多么糟糕的事情,所以,哈维特衬衫大获成功。

除了画面创意,奥格威朴实无华的文案也让人信赖,文案的开头哪怕是放在现在都不显过时。

随后,劳斯莱斯花了5万美元找奥格威,做的一支广告再次成为经典。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

也是这只不赚钱的广告,让奥格威再次走红,并帮奥美争取到了壳牌石油的订单,奥美的营业额自此翻了一番,开始向海外发展。他为多芬香皂写的广告词,只说事实,不附庸风雅。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

多芬香皂不但能深层清洁皮肤,同时它对皮肤还有保护和润泽作用,洗澡特别舒服。

在今天,你越是觉得这句话多平庸,就越要留意这类写法后来被模仿的次数。豪不夸张的说,洗漱用品的广告自奥格威开始,基本就定型在【清洁、润泽、舒服】几个宣传点上了。

奥格威是一个极其自信与骄傲的人,他经常在事成后自得意满的向别人宣传。但你很少能见到一个极其张扬的人,会对创意如此尊重。

奥格威层专门召开过一次董事会,就是为了告诉大家要挖掘天才,容忍他们的毛病。哪怕在今天,你还可以在奥美各地的办公室墙上看到这句话:尊重、知识,以及创意。

他倡导要不惜代价的雇请比自己优秀的人,如果需要,甚至可以付出比自己还要高的薪酬。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

1963年,奥格威初版了著名的《一个广告人的自白》,书中反复提醒广告人要尊重事实,时刻为消费者着想,至今都让人肃然起敬。这本书以外的卖出了100万册,竟然成为了广告人入行的必读书籍。

1989年,拥有40年历史的奥美被WPP收购,奥格威也在担任了3年的非执行董事后,黯然离场。

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

时至今日,仍时常有人怀念奥格威,怀念他以大胆、出其不意的广告活动在麦迪逊大街打响名声;怀念他让沉默了116年的衬衫品牌一朝闻名;怀念他既自信又骄傲,同时愿意分享创意人最高级别的尊重。

他相信事实,所有的广告都会基于产品调研

他能写精彩的、朴实的、能卖货的文案

他会说“we sell,os else”

从厨师到广告教皇,奥美创始人:大卫奥格威的传奇人生

 

那些信仰他的人,会加入奥美,会离开奥美,会归来,会重新出发。他们失意、振奋,起早摸黑,焦头烂额,他们会思考,我们的广告对这个社会究竟会产生什么影响。

   

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