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关于广告预算分配方式,这里面其实有很多门道

字号+ 作者:boss 来源:未知 2017-11-01 我要评论阅读

前言 回想一下我们的广告投放历程,脑中有没有这么几个疑问:消耗涨不上去,为了消耗更多,是不是要加速投放?预算不多,却一天才花完,头条流量就这些? 上述这些问题或

关于广告预算分配方式,这里面其实有很多门道

前言

回想一下我们的广告投放历程,脑中有没有这么几个疑问:消耗涨不上去,为了消耗更多,是不是要”加速投放“?预算不多,却一天才花完,头条流量就这些?

上述这些问题或多或少都跟您对预算分配的误解有关系,我们在此推送这篇文章,深入解析广告预算分配及后台设置中的两个词:标准投放VS加速投放,希望对您有所益处。

了解今日头条的广告平台的朋友可能会注意到我们在去年年底的时候,对原有“平均投放”进行了一次更名,改为“标准投放”,之后很快就用”标准投放“全面取代”加速投放“作为平台的默认推荐选择,甚至在文案上也增加了(推荐)字样。

关于广告预算分配方式,这里面其实有很多门道

标准投放究竟是怎么样一个预算分配方式?和加速投放又有着什么样的区别?为什么我们会将标准投放作为平台默认推荐的投放方式?正确使用标准投放的姿势有哪些?作为负责这部分产品变迁的产品经理,我会为大家分享这一系列改动背后,我们对于预算分配和投放效果之间的一些思考。

广告竞争力、预算、预算分配和消耗的关系

明确一个概念:”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算分配的一种方式,并不会影响广告计划的消耗多少,后者更多受广告竞争力和预算设置的影响。而广告竞争力、预算和预算分配方式三者和消耗的关系可以简单描述为:

1、广告竞争力(创意、出价和定向等)决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后,预算分配方式决定了我们如何分配预算,也就是消耗的速度,而这通常会导致投放效果的明显差异。

三者按照下图的逻辑来影响投放系统:

关于广告预算分配方式,这里面其实有很多门道

也就是说,在无法消耗和消耗达不到预算的时候,无论选择标准投放还是加速投放,都没有本质的区别

从上图也可以看出,在无法消耗或者消耗达不到预算的时候,提高预算也没有任何帮助(这里很多的广告主容易误解)。这个阶段大家只能多从创意、定向和出价方面进行优化,来提高广告的竞争力

标准投放和加速投放的区别

当广告竞争力足够花完预算的时候,预算的分配方式就尤为重要了。目前今日头条提供了两种预算分配方式:标准投放加速投放。这两种不同的预算分配方式的目标是不同的:

标准投放:致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算,投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价,以获得成本最低的投放效果,即同样的预算下获得最多的优化目标(展示、点击或转化)。大部分情况下,我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放:尽可能快地花完预算,这通常会带来预算花费速度的不可预期,尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候,很容易造成投不出去或消耗太快的情况,同时投放的成本也不是最低的。但是,在某些时效性较强的推广需求中,还是有需要选择加速投放的。

以一个具体的案例来说明标准投放和加速投放的区别。假设我们有一个推广应用的需求,并且决定使用安装完成这种转化方式作为优化目标,日预算设为10元(仅作举例,实际平台目前最低预算设置为100元),目标成本是5元,那么考虑下图这种场景:

关于广告预算分配方式,这里面其实有很多门道

可以看到,当天一共有8个满足目标成本的转化,实际最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元,而预算只有10元,也就是说广告计划的竞争力足够花完预算。在这种情况下,加速投放会尽可能快地花完预算,所以会选择前3个满足成本的转化,最终的消耗是4+2+4 = 10元,平均转化成本是10/3 = 3.3元;而标准投放则会将预算在一天内相对均匀的消耗,并且在保证预算可花完的情况下,充分利用竞争环境的变化,带来尽可能多的转化。在这例子中,标准投放选择了第2、4、5、6和8个满足成本的转化,最终的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元,但平均转化成本只有10/5 = 2元。

可见,在预算可以花完的情况下,标准投放的平均转化成本会明显低于加速投放;而通过前面的介绍大家也了解到,在预算花不完的情况下,标准投放和加速投放的投放效果是等同的。

所以对于追求投放效果的广告主来说,标准投放几乎总是会优于加速投放的,这也是我们将标准投放作为平台默认的预算分配方式的原因;而唯一的例外就是之前提到的时效性,在上面这个例子中也能看到,虽然标准投放花完了预算,获得了更多的转化,但是却需要等8个转化,而加速投放则只需要等3个转化即可把预算花完,因此我们的平台也还保留着加速投放。

为什么标准投放能在花完预算的同时还降低成本?

大道至简,这个原因说起来也很简单:标准投放让广告探索了更多时段的流量

还是以上面应用推广的例子举例,加速投放在第3个转化的时候就花光了所有的预算,这就使得该广告错过了后面时段上潜在的更便宜的转化,在这种情况下投放的效果一定不是最优的,也就是浪费了广告主的预算,好比我们买东西也要货比三家,才能挑到最实惠的商品一样。但是说起来简单,如果一味地往后等,迟迟不出手也不行,毕竟谁也不知道后面是否真的还有更便宜的流量。

好在经过我们的工程师的不懈努力,目前今日头条的广告投放系统已经能很好的对将来的流量大小和质量进行预估,并且根据竞争环境的变化来实时调整出价,以保证在投放周期内,预算花完的情况下投放效果是最优的。因为篇幅的关系,这块涉及到的具体的原理和细节我这里就不再赘述了,感兴趣的朋友可以通过公众号和我们私下交流。

标准投放的正确使用姿势

在谈如何正确使用标准投放之前,我想先澄清一下大家在预算和投放方式设置这块最容易发生的一些误解。并通过对这些误解的澄清,最终提炼出使用标准投放的最佳实践。

误解1:加速投放会加速消耗,选择标准投放后消耗会变慢,所以为了消耗更多,要选择加速投放。

澄清:这个误解很有代表性,也有相当的迷惑性,因为实际操作上从标准投放切换到加速投放,消耗确实会变快,但这不意味着加速投放会消耗更多,因为正如我们上面提到的,实际投放周期内消耗的多少只取决于广告的竞争力和预算的设置。那么消耗变快的现象是怎么产生的呢?其实看上面的例子就知道了,这是因为加速投放并不会「货比三家」,所以同样的预算,可能加速投放不到下午就花完了,而标准投放要到晚上才能花完,如果我们的投放人员不明白背后的道理,很容易误以为加速投放有流量或者策略上的优势,然后不明不白的就浪费了一些优质的流量。

误解2:我预算设置100元,居然需要一天才花完,今日头条的流量也没对外宣传的那么大嘛。

澄清:这个误解通常来自一些今年新到头条的广告主,因为标准投放目前已经是平台默认的投放方式,并且藏得比较深,所以广告主可能没注意到。在了解了标准投放的目标后,相信大家就会明白了,花的越快可能错过的好「风景」就会越多,所以只要广告竞争力足够消耗完预算,无论预算是100还是10万,都会在一天内相对均匀的花完。

误解3:我使用 oCPC,预算设置10000元,目标成本设置50元,为什么实际成本只有35元,头条的广告投放系统是不是有问题?而且在我增加预算后,成本居然还会上升?

澄清:一言以蔽之,只要使用标准投放,我们总是在给你找当前预算能花完情况下平均成本最低的转化。而这往往和广告竞争力及预算是相关的,小预算下找到的转化的平均成本肯定要低于大预算,因为对广告和其他任何东西都一样,特别优质的流量总是少的。但是即使实际的成本上升了,也仍然是相对均匀的花完预算的情况下,最低的平均成本。

所以,使用标准投放的最佳实践可以概括为以下几条:

1、设置一个真实的期望的日预算,然后尽可能在一天内少调整。由于标准投放通常在晚上才花完预算,所以一天内的频繁调整会影响系统的优化,也会影响广告主对该计划跑量的判断。刚开始把握不准的时候,也可以设小一些,后面计划优化稳定后,逐步增加预算。

2、设置一个能接受的最高目标成本。这个通常和转化对广告主的价值相关,也可以根据预算的需求,逐步调整。

3、尽可能选择24小时投放除非是有明显的服务时间限制,否则我们不推荐大家使用排期,因为正如我们上面提到的,充分探索才能保证花完预算的情况下成本最优,否则要么预算花不完,要么成本偏高。

4、天内优化广告竞争力,以天为级别进行预算的调整。通过第一节的介绍,相信大家已经了解到,当广告竞争力不足的时候,预算和预算分配方式的设置其实意义并不大,所以只有当竞争力足够强,能跑量的时候,我们才有观察预算花费和成本的意义。当广告竞争力足够的时候,观察投放一天后的预算花费情况和实际投放的成本,据此调整预算和出价。

5、前一天预算未花完,优化广告竞争力;前一天预算花完,但实际成本明显低于目标成本的时候,加预算。实际成本低于目标成本通常说明,还有很多满足成本要求的流量,我们可以拿到,但是因为预算的限制我们没有拿,而这个时候要做的,就是加预算,直到实际成本接近目标。

6、最后但是也是最重要的,保持耐心。这一条更多是心理层面的要求,因为标准投放需要探索更多时段的流量,但我们相信这个耐心的回报是巨大的。

 

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