2019年6月23日，“重新想象短视频”特赞想象力视验室活动在上海历史博物馆举办，行业大咖齐聚一堂，围绕“创想”、“定量”、“真实”、“美好”、“全域”等话题，重新想象短视频，分享“新物种”携手品牌的创新玩法。

巨量引擎全国营销中心资深创意总监胡永强出席并带来《从打扰到打动——迎接广告的又一个黄金年代》演讲，分享了从广告平台产品操盘者的角度如何看待新时期下广告的内容价值。

 

在抖音，发现广告的新希望

演讲伊始，胡永强就抛出了一个引人瞩目的问题：目前有许多品牌主已经注意到抖音，但他们在做投放时，往往把传统媒体上的素材直接“平移”到抖音，结果效果不甚理想。那么问题来了，这笔营销费用，究竟应该怎么花？

胡永强在演讲中追根溯源，剖析为何这些比较传统的素材难以收到良好的传播效果：以往——在较长一段时间里，由于观看意愿偏被动、时长限定严格，以及广告内容的决定和制作方都更多站在品牌立场等原因，在大众眼中广告就意味着一种“打扰”。但当我们回顾往昔，上世纪五六十年代是广告行业公认的“黄金年代”，麦迪逊大道佳作层出不穷，各种经典的广告文案和配图一直流传至今。归根结底，决定广告成败的还是内容的价值。

 

“没有无趣的品牌，只有无趣的故事”，这又是一个耐人寻味的观点。那么，品牌在哪里可以创造出自己有趣的故事？作为一个沉浸式与优质内容兼备的观看和参与分享平台，抖音当仁不让。

当用户打开抖音时，一定是带有明确的“发现好内容”的目的，而沉浸式体验决定了用户能看到的只是“内容”本身。由传统的被动观看变为主动观看，判断优质与否的标准只有一个：这是不是我想看的内容？换言之，在抖音，广告内容的决定权从品牌主过渡到了用户手中。

同时，既然需要的是“优质内容”，那么广告内容的制作方也将逐渐由广告公司过渡到优质内容的提供者，这就意味着，在抖音平台，只要你是一位可以提供优质内容的创作者，都有可能成为品牌考虑合作的对象。

抖音“1分钟以内”的自由表达范围，相较以往固定的15秒、30秒也大大解放了按经费严格控制时长的广告人们。某种意义上说，这无形之中促进了行业由广告思维向内容思维的转变，从业者们将有更多机会来为品牌呈现有趣的故事。正因为涌现出上述多方面的改变，胡永强进一步阐释指出：“我们迎来了广告的又一个黄金年代，广告的内容价值将再度被关注。”而抖音，将成为广告人们尽情挥洒才华的新高地。

三大方法论，重塑内容价值

在这一背景下，胡永强为广告行业及品牌们提出了塑造优质内容的三点建议，并基于抖音平台的内容价值判断提出了自己的思考。

1. 糖衣思维——全新的竞争

所有的广告，本质都是糖衣炮弹，只是在不同的时间背景、投放在不同的媒体时，广告人要学会随机应变，适当调节“糖衣”与“炮弹”的比例。如果投放在传统媒体，这时候媒体是强势方，且不甚关注用户的感受，可以“少放糖”甚至“不放糖”。但现在，行业已经进入全新的发展时期，品牌投放的内容不单单是和其他广告PK，还要和全平台所有的优质内容争夺用户视线。这时候创意和内容对广告的赋能，只会越发突出，越来越重要。

 

2. 真实有感——公众语境到个人语境

以往的传统媒体，更多将自身置于公众语境之下。品牌在上面打广告，也更像是“新闻发布会”的官方发言。但当场景转换到抖音平台，内容的传播直接发生在创作者与用户之间，这时候品牌应该开始考虑，如何利用这种亲密感，与消费者建立起更偏私人情感的交流。曾有一位抖音达人分享自己的心得说“你不能表现得太完美”，正因为不完美、会出错，所以用户才会觉得你更加真实，往往能收到更好的效果反馈。

3. 吃螃蟹的人——不可小视的新力量

“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”这是鲁迅先生的原话。

抖音作为一个划时代的短视频平台，一切体系都是全新的，提供给所有创作者的空间也异常广阔。无论是对广告人、对品牌还是消费者而言，都有更多探索和想象的机会。所有新的内容和玩法，都能在这个平台上尽情试水，甚至能收获非常积极、正向的反馈。抖音鼓励大家勇于尝试、去做“第一个吃螃蟹的人”。

演讲最后，胡永强指出，希望与大家一起创造动人的内容、动人的广告、动人的抖音。这也是其提出创作方法论的终极目的。无论技术手段如何发展，平台形式怎样变迁，其实“内容为王”的核心从未改变。面对即将到来的又一个广告黄金时代，如何立足抖音平台，塑造品牌有趣的灵魂内核，创作更吸引用户实现的内容，势必成为广大行业人士必须直面的问题。