抖音直播营销实战经验手册附下载

巨量引擎联合抖音电商首次发布《抖音直播营销实战经验手册第一期》，对抖音上半年的商业直播案例进行了全盘梳理和分析，针对“品牌宣传+电商带货”两大最具代表性的开播目的，围绕人、货、场三个层面分享实战经验。

多类型主播优势概览
主播选择与运营策略
从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势
从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”
预选主播 3C 分析法：Competitor-Capacity-Coincidence
 
抖音直播畅销商品具有什么特质？
最简易选品公式
尝鲜成本越低越易拉新
直播间货品策略
选择符合主播特色标签的货品
选品有差异化，覆盖不同需求
高客单价商品充分利用赠品和低价刺激
 
 
时间：直播的最佳时段与开播时长
最佳开播时间
开播时长策略
资源：重视预热和引流资源的选择
直播间引流资源总览
三大预热节奏的资源组合思路
预热视频和文案技巧
内容：如何设计直播内容脚本和互动？
以品宣为目的，重在体验和节奏控制
以带货为目的，重在气氛和爆点刺激
汽车行业经销商开播玩法

抖音坐拥各个领域、各个圈层的优质达人，形成了丰富多元的主播生态，而不同类型的主播在多个维度上有各自的特点和优势，可满足不同品牌直播需求。例如抖音平台上入驻的明星自带影响力和话题度，可以达到强有力的品宣效果，而各种垂类达人根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，擅长营造直播间氛围。

 

 

由于不同品牌的粉丝群体差异较大，品牌需要非常了解自身特质和优势，以实现与达人的最佳匹配。以美妆行业为例，我们发现正在往年轻化转型的本土传统品牌对主播影响力依赖很高，主播粉丝量与带货效率整体呈正比，而具备独特调性的本土新锐品牌自身即有相当的热度和话题，使用腰部达人更具性价比。

 

值得一提的是，依托平台优质达人生态，手册里提出可运用3C分析法帮助品牌预选主播。即首先定位近期开播的竞品（Competitor）场次及所选达人，同时，根据商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等数据分析竞品带货效果，圈选带货力最强（Capacity）的达人，最后借由平台海量高精度数据优势，为广告主和品牌筛选出粉丝重合度（Coincidence）与自身最契合的达人，从而覆盖更广泛的潜在消费群体，达到更理想的带货效果。

 

 

 

 

货：选品公式=价格优势or高折扣 X 高知名度 X 强需求

 

 

随着“云上购物”成为新的消费潮流，越来越多的商家入驻抖音，发力线上市场。2020年上半年，抖音平台带货直播项目的数据显示，各类食品饮料、好用兼具新奇的生活电器、以及优价品质商品成为抖音上最受消费者喜爱的热门产品。通过分析影响消费者购买的各个因素，可以得出“价格优势or高折扣 X 高知名度 X 强需求”的选品公式，能够有效激发消费者购买力。

 

数据还显示，尝鲜成本越低的商品越容易拉新，抖音平台上各个品类的产品中，日常生活用品拉新率最高，60%的客户都将生活用品作为他们在抖音直播上的首次消费对象。

 

对于短视频作者来说，直播间开播卖货时，选择与以往作品内容相关的产品，或是与主播个人标签高度吻合的产品，更能激发消费者的兴趣。此外，由于不同圈层用户消费需求的差异，主播选品时选择有差异性、价格跨度广的产品能够覆盖更广泛的用户圈层。

 

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