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2020营销增长的四大方向:影响增益、品效协同、全域整合、阵地经

2019-12-08来源:woshizmt.cn 编辑:boss浏览量:

2020营销增长的四大方向

 

2020年四个可以去突破的增长方向:影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营。

12月5日,引擎大会2020 在上海举办,本次大会深入探讨了行业增长课题。巨量引擎营销副总裁陈都烨在演讲中指出,巨量引擎一年来发生了很多变化,未来还将在影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四大方向持续探索与突破,助力品牌实现高效增长。

“巨量引擎已经是一个丰富立体的营销生态,随着平台商业能力的逐步加强,一定可以提供更多的解决方案和价值,也希望我们能成为大家数字营销的主阵地,以及持续增长的核心动力。”陈都烨表示。

以下为陈都烨演讲全文:

大家上午好,我是都烨,也是今天上午最后一位分享人。时间过的好快,这一上午的信息量非常大,这里我简单做一个总结。在这一年,巨量引擎有很多变化,这些变化涉及到方方面面,包含平台规模、生态、影响力的放大;商业产品的快速跃迁;服务体系的完善,有了很多支撑;以及我们搭建了很多基础能力,可以做更长期的用户数据和关系沉淀。

所以当把这些都拼到一起,形成一个巨量引擎的商业能力的全貌。我们希望在明年把这些能力都全面应用,成为各位数字营销的主平台,助力品牌高效的增长。在刚刚产品技术分享的知识点外,今年我们还做了一些探索,形成了四个可以去突破的增长方向,是我这部分想跟大家分享的,分别是:影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营。接下来我逐一展开。

2020营销增长的四大方向

 

影响增益:基于规模化的流量、内容和明星达人生态实现增值

首先是影响增益。什么是影响增益,简单来说就是平台规模,影响力和综合能力的提升,给合作伙伴带来的增值。我们认为,这个增值来自三个方面,规模化的流量,规模化的内容,以及规模化的达人生态。

2020营销增长的四大方向

 

第一,流量的规模和使用效率是直接的。在规模上大家应该都有感知,比如,刚刚提到的Top VIEW 超级首位,我们做了一个测算,如果全量投放的话,一天最多能触及到2亿多的用户。当然这只是抖音一个app,在2020年,我们将会把多个流量端打通,形成跨不同场景、人群、形态的流量池,在流量的使用和优化效率上也会大大提高。相信会成为越来越多品牌数字营销的首选。

第二是内容增益。这也是巨量引擎一个很大的特点,现在内容和广告的边界变得越来越模糊,内容可以帮助品牌丰富内涵,扩大边界,在营销中扮演的角色也越来越重要。经过过去几年的时间,巨量引擎已经形成了全面覆盖OGC,PGC和UGC的内容营销矩阵。我们做了一个统计,今年一年在我们平台上,和广告主合作的内容项目超过1700个。这是一个不小的数字,可见大家的需求非常旺盛。

第三部分,是明星达人生态带来的增益。这个生态增长的很快,现在通过巨量星图已经连接了2000+明星、400+MCN、7万+创作者。每月在这个平台产生的交易多达数万次。

综合来看,这三者的组合,规模化的流量,内容,达人,让巨量引擎成为一个丰富立体的营销生态,很独特,能给合作品牌带来各种价值增量。所以,我们也看到越来越多的品牌,开始突破单一的合作方式,以我们为主阵地,深入探索更加多元化的玩法。

给大家举2个例子:第一个是OPPO,我们在它品牌的不同阶段都有突破:在早期,OPPO的策略是通过大曝光去建立品牌认知,除了流量产品,特别需要有影响力的事件。在17年,我们基于这个需求,发起了今日头条首届年度盛典,成为当年一个标志性事件。这个盛典就延续下来,成为一年一度的“我是头条”盛典。

2020营销增长的四大方向

 

在之后的第二、第三阶段,OPPO从单纯曝光转向基于旗舰机型、子品牌的联合内容打造,因此更注重长期的内容合作。所以我们在18-19年期间发起了多个抖音挑战赛、创意共创、头条超级话题等。他们的品牌号也成为手机行业最早拥有百万粉丝的账号之一,给它们带来了很多的自然内容流量。今年OPPO还借助抖音全年最大项目美好奇妙夜去实现目标用户高覆盖。当天晚会收视最高点,就是为Reno 2定制的一个歌曲节目,也成为一个商业植入奇迹。

另外一个是伊利,这是一个很典型的,持续寻求突破和创新的客户。伊利很早就和我们开始了精准流量的合作。从2018年开始,随着平台生态的丰富,伊利突破了传统的流量合作模式,进入全民互动阶段。开展了多场内容共创,品牌联动。其中双方共同打造#活力冬奥学院#,连续两个月持续的线上互动和线下冰雪晚会落地,“让三亿人上冰雪”的活动口号深入人心。进入到2019年,伊利将多款重要的新品和抖音综艺IP达成深度内容合作,并不断尝试创新。我们也开放了很多功能的首次商业化,例如抖音扫一扫以及红包功能,在安慕希和《奔跑吧 3》的合作中,最终在线上超过30余万人次参与。每个客户都有不同的合作路径,我们相信到2020年,一定会有更多的可能出现。

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品效协同:从产品线索到品牌曝光量,打造营销的完整闭环

第二个关键词是品效协同。品效是整个行业都一直关注的话题。在今年这个大环境下,品牌主的需求更加迫切。刚刚思齐提到我们是ROI专家,在效果营销领域有长期的积累。我们将这个能力,深入到不同行业,通过产品化的方式,内容整合的方式去做到品效共赢。

2020营销增长的四大方向

 

在这里,我想分享我们在两个行业的实践。首先看下汽车行业。大家都知道,这是一个特别不容易做的行业,购买周期长,决策路径复杂,数据的线上线下闭环也不透明。之前各个平台都没有特别理想的全链路的解决方案。我们在很长时间给汽车客户也只是提供品牌广告。从今年开始,我们做了一个很大的突破,在整个品牌广告的体系外,又搭建了品效广告、效果广告、以及连接经销商的线索产品,形成一个完整的闭环。

2020营销增长的四大方向

 

举例说,如果汽车想做纯品牌推广,可以通过品牌广告/ 内容项目等建立知名度,这个大家都很熟悉;如果想做品效结合的形式,基于产品模型和技术的优化能力,我们首个推出了信息流品效产品GDA,在下午机会点汽车行业分享环节会发布。它既能承诺线索,又能保证品牌曝光量,是一个真正的品效产品。如果想做纯效果投放,基于庞大的用户量和产品优化能力,可以直接投放效果广告。我们拒绝假数据,给客户真实的线索,在运行短短四个月时间,汽车行业增长了10倍,增长很明显。最下面,收集的线索可以通过懂车帝会员产品直接分发给经销商,形成闭环。

作为一个长期从业者,我看到这个体系的感受是很强烈的,因为这是一个行业长期的痛点,一直没有人能解决。但我相信如果这套体系的有效落地,是能够极大促进汽车行业的营销数字化。这也是我们明年一个很重要的方向。

除了汽车,在美妆行业我们尝试用“内容营销+广告投放”来实现品效共赢。珀莱雅的案例,就是美妆行业一个很好的应用:用达人做内容推荐商品搭配转化组件,即实现了通过达人和粉丝带来的品牌力提升,又实现了带货转化。品效结合很自然,在这个基础上,再增加广告投放可以破圈,把效果放大。

2020营销增长的四大方向

 

美妆行业可以爆发的另一个基础是,这个行业的可商业化的达人生态非常活跃。现在通过星图连接的美妆达人数量有2000多个,抖音美妆相关的视频数量半年内增加了4倍,现在有1.6亿支,这是一个天文数字。可见这是一个多大的市场。有这么活跃的生态,我们需要做的是更加精细化的运营,在选品、种草、推广三个阶段总结经验,提炼方法论,在下午机会点专场,我们也有一个单独的环节会分享一些在这个行业的尝试和心得。

全域整合:深度整合本地化传播矩阵,打透区域影响力

第三个关键词是全域整合。这是针对本地属性很强的行业,或者要做地域下沉,去做区域市场深根的品牌。对他们来说,只有线上曝光是不够的,还需要深度整合本地内容,传播矩阵以及落地活动等,才能打透区域,形成影响力,达到有效的增长。这件事难度很大,但我们觉得对这一类客户是有价值的。我们依然会去做。

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我先拿文旅行业举一个例子。这是一个很典型的地域属性很强的行业,也特别需要整合的解决方案。这个行业在营销上一直都比较传统,近几年发生了很大的变化,有很多的挑战。首先是文化属性加强,旅游不仅仅是去哪玩,需要通过有趣的内容去影响用户,去塑造城市文化。其次是,有消费力的年轻人比例增加了。还有大家都在通过短视频了解西安,了解重庆。

因此我们就通过“全域整合”,在今年5月河南信阳落地的全球文旅创作者大会上,邀请了最受欢迎的1000名创作者,旅游达人带到河南,进行大规模的线下创作采风,他们通过最流行的短视频,图文的形式去记录老家河南的美好。效果是很明显的,今日头条上关于河南文化旅游的作品数量比去年同期增长76%,抖音上的视频数量比去年同期增长241%。还很有效的带动了一些景区的客流量,迅速走红的王屋山景区,6月以来接待游客数超过20万,同比增长超过1000%。

2020营销增长的四大方向

 

刚刚是从行业视角,如果从区域视角,针对所有客户,今年我们还推出了另外一个项目,抖in City。这是一个跟本地文化深度结合的项目,为每个城市定制线上互动,热点事件和线下盛典。

这个活动今年第一次做,我们走过了9个省17个城市,影响力很大,有50+明星、1000+抖音达人参与。很多城市的线下活动的参与人数,远远超出我们的预期,成都的场地方在活动第二天,就要跟我们签长期独家合作,要我们每年都去那里举办。我们做一个统计,最终线下超过50万人次参与盛典狂欢,和超过100个品牌达成深度合作,抖 in City也成为了本地营销的标杆。

2020营销增长的四大方向

 

这是今年我们的一小步,对于本地营销我们非常有信心。在这些城市都有很好的渗透,在当地有团队,非常了解本地文化,明年我们还从行业和区域视角持续发力。

阵地经营:平台阵地化经营实现营销的有效沉淀

2020营销增长的四大方向

 

最后一个我想分享的关键词是阵地经营。其实作为品牌主来说,希望每一次的营销都是有沉淀的。在巨量引擎这样一个以人和内容为中心的平台。在平台上建立自己的阵地,去经营内容、经验用户是非常重要的,是在这个平台上发声,做口碑以及做商业转化的前提。

从去年推出企业号后,一直在完善整个体系。现在已经搭建了一个从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全路径。对于大品牌来说,在这里建立自己的口碑影响力,当然也有很多本地企业,是可以通过运营内容快速发现商机、转化商机。

给大家分享几个数字:2019年,抖音上认证的企业号数量增加了40倍,通过企业号发的视频数量增长200倍。这些内容大部分都是原生的、有用的内容,用户也很爱看。我们做了统计,平均每个视频能带来至少18个商机,18个意向用户。第三个数据是5分钟,我们做了调研分析,一般商家发出视频之后5分钟之内就会有商机上门。

所以企业号很重要。我们也特别希望能把它建设好,去服务更多的企业。现在已经有了一系列的工具,例如:“智能剪辑工具”帮助内容生产,私信工具等便于效果转化,新增粉丝画像、子母账号等功能助力账号管理等。随着这些服务体系的完善,相信会发挥更大的阵地营销价值。

2020营销增长的四大方向

 

最后做一下总结,巨量引擎已经是一个丰富立体的生态,随着平台商业能力的逐步加强,一定可以提供更多的解决方案和价值,也希望我们能成为各位营销的主阵地,以及持续增长的核心动力!

2020营销增长的四大方向

 

最后我要代表主办方再次感谢一下大家的到来,对我们长期的关注,支持和帮助,2020让我们一起增长。

谢谢大家!

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