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抖音网服行业营销全攻略

2019-10-17来源:woshizmt.cn 编辑:boss浏览量:

互联网生态加持下,网服行业正全方位满足大众“吃、行、住、娱”的生活需求。Talkingdata近期发布的《2019年网服行业报告》显示,网服用户规模已达5.2亿,且需求广泛。触媒习惯上,移动视频覆盖7成以上网服用户,原生、互动、碎片化优势下,短视频成为网服行业营销新阵地。

红利在前,网服品牌如何借短视频触达用户、沉淀流量、品质增长?瞄准这一共性挑战,10月10日抖音商业化举办了「流量D造站」网服行业私享会,从流量、产品、IP等维度为网服品牌提供增长全攻略,并给出了网服行业短视频创意的「4个变化、5种价值、10个误区、1个原则」。

国民级流量+全面产品体系,助网服赢在“存量时代”

移动增量红利消失下,互联网进入存量时代。QuestMobile数据显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,11.38亿是大顶。同时单个用户时长增长也趋于饱和,进入到“用户时长争夺战”。短视频不仅贡献了用户使用时长65%的增量,8.21亿的月活跃用户,更成为网服营销的新增长之源。行业生态改变间,抖音以其平台力和商业产品力,化身为网服营销阵地。

截至2019年7月抖音DAU已超过3.2亿,毫无疑问成为国民级流量之一。根据QuestMobile 2019年6月的数据显示,抖音日活跃用户规模已位居移动视频应用第一,其用户中超过8成为19到40岁的核心消费人群,性别、地域分布均衡。

 

5.2亿网服用户待攻克?这里有一份抖音网服行业营销全攻略

 

巨量引擎流量策略总监 郝袁齐谈到,用户体量的增长带动了用户日常使用抖音场景的多样化,巨量引擎算数中心数据显示,娱乐休闲、通勤出行、工作商务、生活和社交成为用户最常应用的抖音场景。

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是什么让用户如此钟情短视频?多元、真实、有用的内容成为用户注意力吸铁石,而抖音完善的内容生态更有效激发全民参与的创作热情,观看与创作互相催化。正是在国民级用户、国民级场景和国民级内容的加持下,抖音成为当之无愧的国民级短视频平台。

平台力外,抖音构建起流量层、聚合层、转化层“三位一体“的广告产品体系,满足网服品牌多样的营销诉求。

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巨量引擎高级策略总监 施美迪 介绍道,在流量层上,抖音明星产品TopView成为当前广告主突破其投放痛点的最强利器,基于创意、产品、触达三维协同,实现了流量高效触达、创意提速增效、满足多样营销诉求。

其次是聚合层。抖音以各类挑战赛为载体,将多种资源与互动玩法相互组合,根据网服行业的品牌营销诉求,快速聚合流量达成营销目标。

最后是转化层。紧扣网服品牌“线上线下联动”刚需,抖音推出POI产品,即时引导用户需求,打造最短营销路径,将线上流量引流到线下,形成互动转化。

行业生态深刻变化、短视频成为网服营销主阵地之一,国民级短视频平台抖音以其强平台力和商业产品力,成为网服品牌谋增长的硬核助攻手。

独有流量裂变模型,步步为营助品牌增长

从触达到转化,抖音上规模巨大的流量同样需要单/多重组合的营销策略加以引导,实现流量增值。抖音深谙此道,在5A营销理论下构建出独有的流量裂变模型,助力网服品牌达用户群体。

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触达是获客第一步。瞄准品牌“以最高效触达组合触达更多人、激发用户兴趣”的网服行业刚需,抖音推出R&F产品,以【N+Reach 模型】&【UV MAX模型】等多种R&F模型,实现品牌“广度&深度”双重触达。以毛豆新车campaign为例,使用【N+Reach 模型】在全国91城投放4周TopView,凭借定制歌曲向用户种草毛豆新车,通过6次频控,实现触达效果远超行业均值。

实现广覆盖后,下一步则是用户沉淀。抖音DMP打通蓝V,将关注、转评赞、用户点击等交互信息进行留存、分析,借助DMP/CDP,提升粉丝运营能力、判断广告传播力和吸引力,更有效强化营销价值。

与此同时,抖音通过品牌蓝V沉淀品牌流量及销售机遇,构建“客户数据平台”,放大用户和内容价值,助力品牌转化。

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以美团系蓝V体系为例。长期深耕下其形成涵盖#美团外卖#、#美团#的蓝V矩阵,构建内容—交互—转化全景式营销阵地。今年5月运营间,#美团外卖#累计播放量2.3亿,累计涨粉234.5万,内容和用户价值双丰收。

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DMP/CDP数据库不仅实现流量沉淀,更能够将交互数据复用,指导品牌营销裂变。通过数据库找到用户活跃兴趣领域,基于分析,指导达人和创意的选择,最终通过挑战赛和达人合作实现裂变增值。

裂变增值使得广告主收获新的用户,但可持续营销才能达成更好效果。抖音Reach Plus模型覆盖用户感知到形成拥护全过程,助力品牌多维触达,及时沉淀,持续裂变渗透,形成正向循环。

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深入分析用户沉淀规律,瞄准各机会点、痛点布局下,抖音以独有流量裂变模型,成为网服品牌营销军师,助其更高效、持续连接用户。

多档精品竖屏微综艺出击,IP共建打造更大想象空间

内容营销时代,优质内容是抖音流量的源泉之一。基于此,抖音探索精品竖屏微综艺新生态,为品牌提供更多营销空间。

据巨量引擎商业化内容合作高级总监马新介绍,围绕用户感兴趣的明星、音乐、国潮、纪实、旅行,抖音已形成多元竖屏微综艺节目矩阵。

最受关注的当属音乐竖屏微综艺《Stage》。《Stage》前两季共20期节目实现全网播放量超2亿,稳居全网音乐类短视频节目播放量榜首,吸引多家权威媒体报道,全民自来水安利。其中朴树单集播放量5000W+,收获如潮好评。

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商业合作也颇有成效。GALA乐队一期与BMW X1沈阳铁西工厂合作,以基层员工独特视角诠释品牌理念,成为“网易云音乐2018年度播放量最高单支视频”,流量口碑双丰收。

如今《Stage》第三季全面升级,以「国境线」为主题,金牌制作人张亚东操刀,拟邀吴青峰、盘尼西林等音乐人随作品走入多个边疆小镇,探访不为人知的边陲生活,继续为生活歌唱。并在原有内容基础上增加线下音乐季、全新原生竖屏版本、幕后Vlog等。

同时,第三季还将继续升级,推出线下演出品牌「Stage Weekend」,以音乐人专场周末演出、华语原创音乐展、街头艺人大集合等活动丰富线上内容,10月正式启动。

此外,国潮文化探索竖屏微综艺《这有一家国潮店》也将启动。国潮店将选出两位国潮觅踪人,去寻访国潮主理人,争夺镇店之宝,并将镇店之宝放入国潮快闪店中。在录制微综艺的同时打造线下网红打卡圣地,结合抖音专属原生玩法,释放国潮新魅力。

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除此之外,首季2亿+播放量的抖音达人志《每个我》第二季也即将启动,将有多位全新抖音达人参与制作;阵容强大的惊喜音乐现场《希望你喜欢》也已经上线,3期播放量4000w+,收获2.5万条高质量互动,传播覆盖人数超2.5亿。

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深耕内容下,抖音探索出强大的竖屏微综艺生态,满足受众内容需求,丰富、引领流行化生态的同时,为网服品牌提供更多营销想象空间。

4个变化、5种价值、10个误区、1个原则

创意加持,助攻品牌打造短视频最佳创意

创意水准直接决定营销效果。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪结合网服行业生态,用4个变化、5种价值、10种误区、1条原则,给出网服行业广告创作方法论。

首先是四个变化。他表示,如今创作生态、传播语境、社交模式和审美体系都发生深刻变化——全民创作、本我级表达、内容型社交下,形成独树一帜的抖音范儿,并由此产生知识、审美、娱乐、情感、社交5种价值,引导用户从观看、参与到达成转化。

5.2亿网服用户待攻克?这里有一份抖音网服行业营销全攻略

 

在此生态下,他特别强调,网服行业的品牌创意营销要绕开十大误区。

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5.2亿网服用户待攻克?这里有一份抖音网服行业营销全攻略

 

对网服品牌主而言,什么样特质的内容才能被抖音用户喜欢?聚焦这一共性难题,东东枪表示,在抖音,声音带着画面和情绪走,美好、真实、构思巧妙的内容更容易被用户发现、喜欢。

品牌在抖音创作内容时,常需和明星、达人合作。然而,明星表现力不一,达人“不听话”成为其间困扰品牌的难题。就此东东枪表示,聚焦明星长处不断放大,利用好达人不听话特点,发挥他们的最大价值往往事半功倍。

归根究底,用户喜欢、满意才是硬道理。就此,东东枪认为,把品牌要说的话变成用户要听的话,让广告变得不像广告,打破第四堵墙与其隔屏互动,往往更能戳中用户嗨点。

众所周知,在抖音,有创意的内容更受欢迎。但创意灵感从何而来,如何产出多元创意?在东东枪看来,品牌要紧随用户、平台、内容变化,根据不同时机生产不同内容。另外,洞察行业趋势,利用平台上的梗来做创意往往能做出更好的创意。

最后东东枪总结,网服行业的短视频创意要遵从一条根本原则:让广告成为有价值的内容。

 

结语

网服行业迅猛发展,短视频成投放新阵地下,抖音以其平台力、产品力和营销力成为网服营销硬核助攻。抖音流量裂变模型和优质内容、创意指导加持下,网服品牌有望突破瓶颈,更广泛、深入连接用户。

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