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麦当劳须聪:什么是CMO最重要的KPI?

2019-09-30来源:woshizmt.cn 编辑:boss浏览量:

从2008年开始,麦当劳一直位列BrandZ全球品牌价值排行榜的前10位。而根据今年二季度最新的财报,麦当劳全球可比销售额增长6.5%,实际上这一指标已经连续16个季度实现了积极增长。这一创立于上世纪50年代的品牌,如何做到历久弥新的?近日,巨量引擎邀请了麦当劳中国区CMO须聪分享了新的营销环境中,品牌价值的理念以及当下CMO的角色与职责演变。

下文为我们摘编的部分内容:

麦当劳须聪:什么是CMO最重要的KPI?

 

好的CMO一定要对盈利负责

国内的CMO有两类,一类只管花钱,就是做促销、做品牌广告,这些人正在被淘汰。还有一类CMO,他们管挣钱又管花钱。也就是说,除了品牌宣推,他们还看重营收有多少,中间成本结构是怎样,最后会挣多少钱。有人说,这些人现在也「被迭代」掉了,变成了CGO(首席增长官),但我觉得这只是一个名称上的问题。

CMO的核心KPI有三个:业务增长、品牌健康和市场份额,而盈利就是赚钱的业务增长。

>>业务增长:增长是品牌最基本的要素,没有增长,其他都无从谈起。这意味着CMO不只是要会花钱,更要会赚钱,为企业的产品销售与营收负责;

>>品牌健康:产品,是你今天卖出去营利的;品牌,是最终沉淀下来的资产。品牌健康让企业有持久赚钱的可能,有可持续的发展;

>>市场份额:如何评判你的品牌增长成功与否?我们还需要横向与市场相较,市场份额代表了你是否跑赢了别的品牌。

伟大的品牌一定沉淀了不可替代的情感价值

不增长,就出局。尤其在经济寒冬的重压下,大小企业均面临着巨大的生存考验,销售增长与快速赚钱逐渐被不少企业认为是最重要的命题。

然而具备挣钱能力的企业,可能是一家成功的企业,但并不等于是一个伟大的品牌。伟大的品牌,不止是能够在商业层面上取得成功,也不止在产品功能上高效满足消费者需求,更应该对消费者有不可替代的情感价值。

大多数的产品都是可以被替代的,但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱,可以买到一个替代产品,但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌,这就是品牌情感价值的力量,这才是品牌真正的资本。

年度预算中分配至少10%投入品牌建设

从营销预算流向上,越来越多品牌主从“长期主义者”变成了即时的“增长主义者”,希望花掉的每一分钱都看到快速的回报,效果营销占据越来越大的预算份额。

品牌建设永远是营销的重要组成部分,在麦当劳的预算分配中,至少10%会投入品牌建设。Brand Purpose,是品牌不可替代的竞争力。要达成品牌建设的目标,必须用对方式。

① 洞察人性是根本,品牌营销创新的源头来自于对消费者深刻的洞察,时刻以消费者为中心,在不断变化的环境中,做出符合人性的创意与营销策划,才能直击人心。

②行胜于言,在与消费者做沟通时,品牌要真正把消费者当做朋友,去关心他们,并用实质行动让消费者感受到品牌的存在感与价值观,千言万语不如行动。

③讲故事,最好的营销都是有带入感的故事,而非硬推销的方式,在润物细无声中激发消费者的兴趣,层层深入把品牌植入消费者心智,这是品牌宣推的最高境界。

花钱的核心是初心

科技看似在赋能一切,但也有所不能。

不管选择科技、内容、数据等任何形式的营销,品牌在花钱时一定要保持初心与向善,没有什么比人性更能打动人。技术进步能够解决很多问题,但对于营销而言,更重要的并非计算能力有多强悍,而是用好技术、内容、数据等手段讲更好的故事,做更好的行动,让消费者感受到品牌的温度。

有温度的营销,就是要让消费者在体验中感受到品牌的价值关怀,不断拉近品牌与消费者的距离,加深消费者对品牌的爱和信任,从而触发销售机会,这才是真正的品效合一,也是更可持续的业务模式,通过创意与善意驱动品牌更好地增长。

结语

新营销时代,CMO岗位的角色与职责,在发生重要变化,以确保营销能够满足消费者不断变化的需求,并实现更快的业务增长。不过,业务增长虽然重要,企业同时也需要关注品牌建设,让营销回归到对人性的洞察上。总之,对营销人而言,不止是要争夺市场份额、消费者钱包份额,更要关注品牌在消费者心中的份额。

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