【优化师必藏】你在优化账户时已经被固化了吗?看看这份资深分析

2019-05-01来源:woshizmt.cn 编辑:boss浏览量:

投放数据不理想到底该怎么调整?

为什么点击率很高却没有带来转化?

留线索很高转化量低是什么原因造成的?

。。。。问题很多,但要知道办法总比困难多。

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在信息流广告优化调整过程中,每当遇到以上的疑惑,我们会习惯性地将“凶手”归为出价不高,创意不好。一言不合就调价,换素材,然后不断进行测试。当然,这种方法在某些情况下是有效的,可是你有问过你自己为什么这么调吗?这样调的逻辑能照搬到其他的账户吗?回答不了?那么让我们静静的思考一下,从头梳理一下关于账户的那些小事吧~

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首先,举个栗子,某某公司投放信息流,考核的KPI为每周留电线索成本,投放CPC,投放中我们可以从后台看到当日展现量、点击量、线索量3个指标,现在我们开始逐一分析。

 

展现量

 

展现量言简意赅的说就是创意的展现次数。根据小编多年优化经验来看,账户预算的分配是会影响到展现量的,因为系统会预判高预算的客户是不是对流量的需求更大,随之给予其足够的空间展现广告。另外一个不可忽略的影响因素为不同时期行业流量分配情况,例如“光棍节”,像建材行业的客户应该深有领悟,什么叫做有钱却花不出去~这是因为系统在电商促销会期间电商行业引走更多流量导致的。当然还有其他微量因素影响,不过以上这也多为特殊情况吧~

 

说到这里,不得不说一下,展现量还有一个“近亲”叫做CPM(千次展现成本CPM=CPC*CTR*1000),百度的信息流广告以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高,广告竞争力越高,反之越低。

 

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点击量

点击量有两个重要的概念,CTR(点击率=点击量/展现量)和CPC(点击价格=消费/点击量),每个人都希望以最低的CPC获得最高的CTR。

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信息流广告的CTR前期为系统预估机制——投放前系统会对创意CTR进行提前预估。再次通过小编多年看账户的经验来硕,影响CTR的主要影响因素为定向方式精准度、广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度4个因素。

 

广告受众的精准度不能太低,虽然对CTR预估影响很小,但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会造成男性用户对其不感兴趣而导致整体CTR偏低。

创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的是短资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性——即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响CTR预估。图片清晰度就是在系统要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。

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CPC(点击价格)的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR(点击率)。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价。另外一个因素为CTR,这时需要提到的CPM(千次展现成本)了,系统会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力,用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR低,为了保证展现,相应的CPC就会上涨,同理一样。

 

综上所述,在点击量中广告物料是一个非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一个广告的CTR,从而有效降低CPC。

 

线索量

这里的线索量定义为网民进入落地页后在线咨询和留下联系方式总和的用户数量。线索量的部分我们引出两个概念,线索成本(消费/线索量)

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线索成本是大家比较关心的核心因素,90%的广告主做信息流都会考核,线索成本必然是越低越好。那线索成本怎么分析才是最明了的呢?

 

我们给出一个新的思路,方法为线索成本=消费/线索数=消费/(点击量*留线索量)算到这步这个数据才是最透彻的,当CPC(点击价格)越低激活率(线索)越高时,激活成本才会越低。

 

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通过上图我们不难发现,影响线索量的因素主要和创意与承接内容一致性、落地页的设计、选择流量类型、推广时段、定性设置5个因有关。

 

承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种,但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致,用户就很大概率会流失,比如我们的创意文案为“小白免费领取木板行业数据分析报告”,但落地页没有任何体现,首屏为产品介绍,和用户希望看到的不是一个内容,那用户就很容易流失。

所以我们在写创意时要注意,不是引起网民的好奇而是诱发客户的欲望。

随着移动互联网的成熟,现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到提交按钮的情况了,不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要仔细思索,好的落地页能非常有效的提升整体留线索率。

什么行业适合贴吧,什么业务适合手百需要仔细的考量一下 

百度信息流主要是手百,一般流量的高峰期为0-2,6-9 11-13,19-23.可根据大数据慢慢摸索找到属于自家转化好的时间段。

这个很好理解拿APP下载类的客户说。如果产品主要面向群里为安卓,但计划中的平台设置选择了不限,也就是安卓和IOS都能看到广告,这样也会很大程度上影响最终的数据。清楚了线索量的数据变化逻辑,线索成本的分析逻辑也就非常清晰明了。小编觉得,账户优化的宗旨为:

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带着这个思路去思考怎么优化账户。出现异常后应该着眼与之前投放的数据进行分析;其次制定相应的优化策略并执行;然后找出影响效果的主要原因;根据不同情况制定不同策略。

 

不同于大搜,信息流广告更需要精细化管理,清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证广告精准高效的充要条件,越说越多~说了这么多,希望以上小小总结可以帮到各位,我们下期再聊~

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